Qu'est-ce que le marketing de terrain ? Tactiques, avantages et indicateurs

De la création de contenu et du marketing par email, en passant par les webinars et les réseaux sociaux, de nombreuses stratégies marketing B2B reposent principalement sur des canaux en ligne. Aussi efficaces soient-elles, ces tactiques offrent cependant peu d’occasions d’échanger directement en face à face.

En misant sur des événements en présentiel, le marketing de terrain apporte une dimension humaine à votre stratégie marketing B2B. Voyons pourquoi investir dans le field marketing et comment le mettre en place de manière efficace.

Qu'est-ce que le marketing de terrain (ou field marketing) ?

Le marketing de terrain est une stratégie qui repose sur l’organisation d’événements en présentiel et la création de relations directes avec les prospects et les clients. Il regroupe l’ensemble des actions marketing menées sur le terrain, dans des lieux physiques.

En apparence, il s’agit principalement d’engager la conversation avec les clients et prospects. Mais les spécialistes du field marketing poursuivent également des objectifs concrets comme l’alimentation du pipeline commercial et la génération de revenus..

Cette approche englobe un large éventail de tactiques, allant des conférences au marketing d’impact, parfois appelé guerrilla marketing. Nous détaillerons ces méthodes et d’autres pratiques courantes plus loin dans l’article.

Marketing événementiel vs. field marketing

Le marketing événementiel B2B vise avant tout à promouvoir des produits ou services auprès de prospects. Ses objectifs principaux sont généralement la notoriété de marque et la génération de leads.

Le field marketing, de son côté, met l’accent sur l’engagement direct avec votre marché cible. Si la visibilité reste un bénéfice important, la génération de revenus constitue la priorité.

De plus, le marketing événementiel ne se limite pas aux événements en présentiel. Il inclut aussi des conférences en ligne, des webinars et d’autres formats d’événements virtuels.

Marketing client vs. field marketing

Le marketing client et le field marketing ont en commun la volonté de créer des relations solides avec prospects et clients. Cependant, dans le field marketing, ces relations ne représentent qu’un levier parmi d’autres.

Pour les responsables marketing client, le lien relationnel est central. Le marketing client utilise des tactiques telles que l’upselling et la fidélisation afin d’augmenter la valeur vie client.

Marketing digital vs marketing terrain

Le marketing digital comprend uniquement les actions menées en ligne. Parmi les tactiques les plus courantes en B2B, on retrouve :

• la constitution de listes d'emails
• l’optimisation SEO
• l’organisation de conférences en ligne
• la gestion de campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche

Le marketing terrain se concentre sur les activités en présentiel. Cependant, beaucoup d’événements terrain comprennent aussi une dimension digitale. Ils s’accompagnent souvent de dispositifs de suivi en ligne, comme des séquences d’emails ou des campagnes de remarketing.

Pourquoi votre entreprise devrait-elle investir dans le marketing terrain ?

Vous vous demandez si cette stratégie est adaptée à votre organisation ? Voici plusieurs bénéfices concrets du marketing terrain.

Améliorer la perception de la marque

Si vos actions de demand generation fonctionnent, votre audience cible connaît déjà votre marque. La question est alors de savoir dans quelle mesure elle comprend réellement votre offre.

Le marketing terrain permet d’aller plus loin en donnant aux prospects une vision plus concrète de votre produit ou service. Il aide également à positionner votre solution comme une option crédible et pertinente, tout en accompagnant les prospects vers la conversion.

Établir des relations clients solides

Les clients B2B ne souhaitent pas être perçus comme de simples opportunités commerciales. Ils recherchent des relations de confiance et des échanges personnalisés.

Les actions de marketing terrain créent des expériences personnalisées qui renforcent la relation avec les clients et les prospects. Cette proximité favorise à la fois l’acquisition et la fidélisation.

Engager les prospects en temps réel

Dans de nombreuses stratégies marketing, les interactions asynchrones dominent. Bien qu’elles soient pratiques pour s’adapter aux emplois du temps chargés, elles laissent parfois les prospects avec des questions sans réponse.

Un avantage clé du marketing terrain est l’engagement en temps réel. Les prospects posent leurs questions, expriment leurs objections et reçoivent des conseils personnalisés immédiatement, ce qui facilite leur prise de décision.

Ciblez des segments spécifiques

Les canaux de marketing en ligne permettent de cibler les participants. Mais les événements de marketing terrain permettent d’aller encore plus loin dans la précision.

Grâce au marketing terrain, vous pouvez identifier des comptes stratégiques et concevoir des actions personnalisées, spécifiquement adaptées à leurs besoins. Ces expériences sur mesure augmentent généralement les chances d’obtenir un retour sur investissement (ROI) élevé.

Mesurez et attribuez le ROI

Même les outils d’attribution marketing les plus avancés peuvent vous laisser dans l’incertitude quant à l’origine d’un nouveau lead ou au succès d’une campagne marketing digitale ou traditionnelle.

Avec le marketing terrain, la mesure et l’attribution sont bien plus simples. Une fois vos indicateurs définis, vous pouvez analyser les résultats, attribuer les conversions et calculer le ROI plus facilement, souvent en temps réel.

7 tactiques pour construire votre stratégie de marketing terrain

Pour mettre en place une stratégie de marketing terrain efficace, commencez par intégrer les activités suivantes.

1. Conférences

Les conférences sont généralement pensées comme des événements éducatifs. Elles combinent :

• des conférences principales
• des ateliers pratiques
• des moments de networking

En tant qu’organisateur, vous pouvez adapter chacune de ces composantes pour créer des expériences personnalisées destinées à vos clients et prospects.

Par exemple, Adobe MAX est une conférence de trois jours proposant des formats interactifs tels que des balades photo, des ateliers en laboratoire et des sessions de certification.

2. Tables rondes

Alors que les conférences peuvent accueillir facilement des milliers de participants sur plusieurs jours, les tables rondes sont généralement plus courtes et plus intimistes. Elles se prêtent particulièrement bien aux échanges dynamiques autour de sujets d’actualité.

Réunissant souvent des experts du secteur, ces formats apportent une forte valeur ajoutée aux participants. Le temps dédié au réseautage et aux discussions individuelles facilite également la création de liens directs avec les clients et prospects.

3. Salons professionnels

Les salons professionnels regroupent plusieurs entreprises au sein d’un même événement afin de présenter leurs produits et services. Ils offrent un cadre propice à la création d’expériences marketing mémorables pour les audiences ciblées.

Par exemple, SaaStr est un salon et une conférence annuels destinés aux entreprises B2B du logiciel. On y retrouve des stands sponsorisés, des dîners VIP, ainsi que de nombreux ateliers et sessions de networking.

4. Démos produits

Les démonstrations de produits comptent parmi les actions de marketing terrain les plus simples et rapides à mettre en place. Cependant, elles offrent bien plus qu'une simple occasion de montrer le fonctionnement de votre produit.

Les démonstrations les plus efficaces incluent également des échantillons et des cadeaux. Pour les équipes de marketing terrain B2B, les démos produits permettent aussi de collecter les coordonnées des prospects et de planifier des rendez-vous avec l'équipe commerciale.

5. Marketing guérilla

Beaucoup d'activités de marketing terrain nécessitent des budgets conséquents, mais le marketing guérilla adopte une approche inverse. Le marketing guérilla consiste à lancer des actions marketing à faible coût avec un potentiel de ROI important.

Par exemple, Chili Piper un pochoir représentant son logo et son slogan autour de Dreamforce, une grande conférence B2B. L'éditeur de logiciel a encouragé les participants à photographier et partager en ligne des photos du pochoir.

6. Merchandising

Avec le merchandising, les équipes marketing collaborent étroitement avec les partenaires de distribution pour mettre en valeur les produits.

Cela passe généralement par des présentations attractives qui attirent l’attention des acheteurs et encouragent l’achat.

Le merchandising convient particulièrement aux entreprises B2C et crée souvent une relation gagnant-gagnant entre la marque et le distributeur.

7. Événements VIP

Les événements VIP sont d'excellentes occasions de créer des liens avec les cadres des comptes les plus importants de votre équipe. Leur capacité est généralement limitée et les expériences proposées sont haut de gamme, favorisant des échanges personnalisés.

Par exemple, Retention.com a organisé une retraite VIP dans une propriété privée en bord de mer. L’accès sur candidature a permis de sélectionner les participants et de concevoir des activités sur mesure.

Comment créer une stratégie gagnante de marketing de terrain ?

Suivez ces étapes pour tirer le meilleur parti de vos efforts en marketing terrain.

Apprenez à connaître vos participants

Le succès du marketing terrain repose avant tout sur la personnalisation. Pour concevoir des expériences pertinentes, vous devez bien comprendre qui sont vos participants.

Commencez par clarifier votre profil client idéal (ICP), en vous appuyant sur :

• Données démographiques, comme la localisation
• Données psychographiques, incluant les objectifs et les valeurs
• Données firmographiques, telles que le secteur d’activité et la taille de l’entreprise
• Données technographiques, telles que leur stack technologique typique

Les équipes commerciales B2B vendent généralement à des comités d’achat plus larges. Il est donc utile de créer des personas acheteurs pour chaque type de décideur et d’analyser leurs enjeux spécifiques.

Offrez des goodies personnalisés

Ne laissez pas les prospects repartir les mains vides. Quel que soit le format choisi, prévoyez un objet utile ou mémorable.

Parmi les cadeaux courants en field marketing, on trouve :

• Des échantillons ou produits gratuits
• Des goodies et articles promotionnels brandés
• Des supports marketing que les acheteurs peuvent partager avec leurs collègues

Créez des espaces interactifs

Le marketing terrain n’est pas une simple diffusion de messages brandés à votre audience cible. Il vise à créer des expériences engageantes qui informent, divertissent et impliquent les participants.

Cela commence par organiser des espaces interactifs. Privilégiez les opportunités où les participants peuvent réaliser des activités pratiques et échanger directement avec vos équipes commerciales et marketing.

Encouragez les conversations après les événements

Les échanges ne doivent pas s’arrêter à la fin de l’événement. Au contraire, il est essentiel de prolonger la relation avec les leads pour les accompagner dans leur décision d’achat.

Dans de nombreux cas, cela signifie transmettre les listes de contacts aux équipes marketing et commerciales pour des relances par téléphone, par e-mail ou par visioconférence.

Partagez du contenu à la demande

Pour renforcer l’impact de vos actions de marketing terrain, intégrez une composante de marketing d’événements virtuels. Avec Livestorm, vous pouvez diffuser des événements en direct pour toucher à la fois les audiences physiques et virtuelles.

Une fois l’événement terminé, utilisez Livestorm pour partager les liens vers l’enregistrement afin que les participants puissent accéder au webinar à la demande. Les relances par email automatisées facilitent également le suivi et permettent de rester en contact avec les leads.

Principaux indicateurs du marketing terrain à suivre

Les responsables marketing terrain suivent généralement les indicateurs suivants pour mesurer les résultats de leurs campagnes.

Pour mesurer la performance en matière de génération de demande, concentrez-vous sur :

• Le nombre d’inscriptions et de participants
• Le niveau d’engagement en temps réel pendant l’événement
• Le nombre d’actions de suivi réalisées

Pour analyser l’impact sur le pipeline de ventes, observez en particulier :

• Le nombre de participants convertis en leads qualifiés
• Le pourcentage de participants à chaque étape du tunnel de conversion
• Le nombre d’affaires conclues

Si vous adoptez une approche Account Based Marketing (ABM), il est recommandé d’appliquer ces indicateurs au niveau de chaque compte. Autrement dit, suivez le nombre de participants et le niveau d’engagement par compte.

Livestorm pour le marketing terrain

Livestorm permet de relier efficacement vos actions de marketing terrain à vos événements en ligne. Avec notre logiciel d'événements virtuels, vous pouvez :

• Diffuser en direct des conférences en ligne, des tables rondes et autres événements
• Partager les enregistrements des événements pour que les participants puissent les visionner à la demande
• Relancer vos leads via des séquences d'emails automatisées pour renforcer la relation
• Utiliser les intégrations Livestorm pour connecter notre logiciel à votre stack marketing

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