Qu'est-ce que le marketing terrain ? Tactiques, avantages et indicateurs

De la création de contenu et du marketing par email aux webinars et aux réseaux sociaux, de nombreuses tactiques marketing B2B se concentrent sur les canaux en ligne. Mais aussi utiles que soient ces activités, elles offrent peu d'opportunités de connexion en face à face.

Avec son orientation vers les événements en présentiel, le field marketing apporte une nouvelle dimension à votre stratégie marketing B2B. Découvrez pourquoi investir dans le field marketing et comment le rendre efficace pour votre entreprise.

Qu'est-ce que le field marketing ?

Le field marketing est une stratégie qui consiste à organiser des événements en présentiel et à établir des relations face à face. Il désigne les activités marketing qui se déroulent sur le terrain, c’est-à-dire dans des lieux physiques.

En apparence, il s’agit principalement d’engager la conversation avec les clients et prospects. Mais un spécialiste du field marketing est également responsable d’objectifs tels que la constitution du pipeline commercial et la génération de revenus.

La définition du field marketing englobe tout, des conférences au marketing d’impact (guerrilla marketing). Nous explorerons ces tactiques et d’autres méthodes courantes plus en détail ci-dessous.

Marketing événementiel vs. field marketing

Le marketing événementiel B2B vise généralement à promouvoir des produits et services auprès de prospects. Ses objectifs typiques incluent la notoriété de marque et la génération de leads.

En revanche, le field marketing privilégie l’engagement direct avec votre marché cible. Bien que la notoriété de marque soit un avantage appréciable, la génération de revenus est prioritaire.

De plus, le marketing événementiel ne se limite pas aux événements en présentiel. Certains exemples de marketing événementiel incluent des conférences en ligne, des webinars et d’autres événements virtuels.

Marketing client vs. field marketing

Le field marketing et le marketing client partagent l’objectif de créer des liens avec prospects et clients. Toutefois, les relations ne constituent qu’une partie de la mission des spécialistes du field marketing.

Pour les responsables marketing client, les relations prennent une importance bien plus grande. Le marketing client utilise des tactiques telles que l’upselling et l’incitation à la fidélité pour accroître la valeur vie client.

Marketing digital vs marketing terrain

Le marketing digital comprend uniquement les activités en ligne. Parmi les tactiques digitales courantes pour les responsables marketing B2B, on trouve la constitution de listes d'emails, l’optimisation SEO, l’organisation de conférences virtuelles et la gestion de campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche.

Le marketing terrain se concentre sur les activités en présentiel. Cependant, beaucoup d’événements terrain comprennent aussi des éléments digitaux. Ils intègrent souvent des actions de suivi en ligne, comme des séquences d’emails ou des campagnes de remarketing.

Pourquoi votre entreprise devrait-elle investir dans le marketing terrain ?

Vous vous demandez si cette stratégie est pertinente pour votre équipe ? Voici cinq avantages du marketing terrain.

Améliorer la perception de la marque

Si vos actions de génération de demande fonctionnent, votre audience cible connaît déjà votre marque. Mais dans quelle mesure comprend-elle réellement votre produit ou service ?

Et à quel point considère-t-elle sérieusement votre solution ? Le marketing terrain offre à votre équipe l’opportunité d’améliorer la perception des prospects vis-à-vis de votre marque et de les guider vers une conversion.

Établir des relations clients

Les clients B2B ne veulent pas être un simple numéro dans un deal gagné. Ils souhaitent se sentir valorisés.

Les activités de marketing terrain créent des expériences personnalisées qui renforcent la relation client. Cela peut favoriser l’acquisition et améliorer la fidélisation.

Engager les prospects en temps réel

Pour de nombreuses équipes marketing, les actions asynchrones sont la norme. Bien souvent mieux adaptées aux agendas chargés des prospects, elles peuvent néanmoins laisser les participants avec des questions sans réponse.

Un avantage clé du marketing terrain est l’engagement en temps réel. Les prospects peuvent poser leurs questions, exprimer leurs objections et recevoir des conseils personnalisés immédiatement, ce qui facilite leur prise de décision.

Ciblez des segments spécifiques

Les canaux de marketing en ligne permettent certes de cibler les participants. Mais lorsque vous organisez des événements sur le terrain, vous pouvez être encore plus précis.

Avec le marketing terrain, vous pouvez facilement cibler certains comptes. Ensuite, vous pouvez planifier des activités personnalisées qui ont de fortes chances d’offrir un retour sur investissement (ROI) élevé.

Mesurez et attribuez le ROI

Même les outils d’attribution marketing les plus avancés peuvent vous laisser dans l’incertitude quant à l’origine d’un nouveau lead ou au succès d’une campagne marketing digitale ou traditionnelle.

Avec le marketing terrain, la mesure et l’attribution sont bien plus simples. Une fois que vous définissez vos indicateurs (voir ci-dessous), vous pouvez évaluer les résultats et calculer le ROI en temps réel.

7 tactiques pour construire votre stratégie de marketing terrain

Pour développer une stratégie de marketing terrain réussie, commencez par ces activités.

1. Conférences

Souvent conçues comme des événements pédagogiques, les conférences comprennent des discours principaux, des ateliers pratiques et des sessions de networking. En tant qu’hôte, vous pouvez transformer chacune de ces activités en événements personnalisés pour vos clients.

Par exemple, Adobe MAX est une conférence de trois jours avec des événements interactifs comme des balades photo, des ateliers en laboratoire et des sessions de certification Adobe.

2. Tables rondes

Alors que les conférences peuvent accueillir facilement des milliers de participants et s’étendre sur plusieurs jours, les tables rondes ont tendance à être plus courtes et plus intimistes. Elles sont idéales pour susciter des échanges dynamiques sur des sujets d’actualité.

Parce que ces événements réunissent souvent des experts du secteur, ils offrent une valeur unique aux participants. Et puisqu’ils laissent du temps pour le réseautage et les conversations individuelles, ils facilitent la connexion directe avec les clients.

3. Salons professionnels

Les salons professionnels offrent un espace à plusieurs entreprises pour présenter leurs produits et services. Ces événements permettent aux entreprises d’organiser des expériences marketing mémorables pour leurs clients cibles.

Par exemple, SaaStr est un salon et une conférence annuels destinés aux entreprises B2B du logiciel. Ils comprennent des stands sponsorisés, des dîners VIP, ainsi que des dizaines d’ateliers et sessions de networking.

4. Démos produits

Les démonstrations de produit sont parmi les campagnes de marketing terrain les plus rapides et faciles à organiser. Cependant, elles offrent bien plus qu'une simple occasion de montrer le fonctionnement de votre produit.

Les démonstrations les plus efficaces incluent également des échantillons et des cadeaux. Pour les équipes de marketing terrain B2B, les démos permettent aussi de collecter les coordonnées des prospects et de planifier des rendez-vous avec votre équipe commerciale.

5. Marketing guérilla

Beaucoup d'activités de marketing terrain nécessitent des budgets conséquents, mais le marketing guérilla adopte une approche inverse. Le marketing guérilla consiste à lancer des actions marketing à faible coût avec un potentiel de retours importants.

Par exemple, Chili Piper a réalisé un pochoir du logo et du slogan de l'entreprise aux alentours de Dreamforce, une grande conférence B2B. L'éditeur de logiciel a encouragé les participants à prendre et partager en ligne des photos du pochoir.

6. Merchandising

Avec le merchandising, les équipes marketing collaborent étroitement avec les partenaires de distribution pour mettre en valeur les produits. Cela implique souvent des présentations attrayantes qui captent l'attention des acheteurs et les invitent à effectuer un achat.

Le merchandising convient particulièrement aux entreprises B2C et se présente généralement comme un partenariat bénéfique à la fois pour l'entreprise et pour le distributeur.

7. Événements VIP

Les événements VIP sont d'excellentes occasions de créer des liens avec les cadres des comptes les plus importants de votre équipe. Ils ont généralement une capacité limitée, offrent des expériences haut de gamme et permettent de nombreuses interactions en face-à-face.

Par exemple, Retention.com a organisé une retraite VIP dans une propriété privée en bord de mer. L'événement nécessitait une candidature, ce qui a permis à l'entreprise de sélectionner les participants potentiels et de concevoir des activités personnalisées pour eux.

Comment créer une stratégie gagnante de marketing terrain

Suivez ces étapes pour tirer le meilleur parti de vos efforts en marketing terrain.

Apprenez à connaître vos participants

Le succès du marketing terrain repose avant tout sur la personnalisation. Cela signifie que vous devez bien connaître vos participants.

Commencez par clarifier votre profil client idéal (ICP). Définissez leurs :

• Données démographiques, y compris leur localisation
• Données psychographiques, incluant leurs objectifs et valeurs
• Données firmographiques, comme le secteur d’activité et la taille de l’entreprise
• Données technographiques, telles que leur stack technologique typique

Les équipes commerciales B2B vendent généralement à des comités d’achat plus larges. Créez des personas acheteurs pour chaque décideur et étudiez leurs défis et objectifs.

Offrez des goodies personnalisés

Ne laissez pas les prospects repartir les mains vides. Quel que soit le type d’événement que vous organisez, prévoyez de distribuer un objet mémorable.

Parmi les cadeaux courants en marketing terrain, on trouve :

• Des échantillons ou produits gratuits
• Des goodies et articles promotionnels brandés
• Des supports marketing que les acheteurs peuvent partager avec leurs collègues

Créez des espaces interactifs

Le marketing terrain n’est pas une simple diffusion de messages brandés à votre audience cible. Il s’agit de créer des événements engageants qui plaisent, divertissent et informent les prospects.

Cela commence par organiser des espaces interactifs. Privilégiez les opportunités où les participants peuvent réaliser des activités pratiques et échanger directement avec vos équipes commerciales et marketing.

Encouragez les conversations continues

La conversation ne doit pas s’arrêter à la fin de l’événement. Au contraire, créez des opportunités pour poursuivre les échanges avec les leads et les aider à prendre la bonne décision d’achat.

Dans de nombreux cas, cela signifie transmettre les listes de contacts aux équipes marketing et commerciales pour des relances par téléphone, e-mail ou visioconférence.

Partagez du contenu à la demande

Rendez les actions de marketing terrain encore plus mémorables en intégrant une composante de marketing d’événements virtuels. Avec Livestorm, vous pouvez diffuser des événements en direct pour toucher à la fois les audiences physiques et virtuelles.

Une fois l'événement terminé, utilisez Livestorm pour partager les liens vers l'enregistrement afin que les participants puissent visionner le webinar à la demande. Les relances par email de Livestorm facilitent le maintien du lien avec les leads.

Principaux indicateurs du marketing terrain à suivre

Les responsables marketing terrain suivent généralement les indicateurs suivants pour mesurer les résultats de leurs campagnes.

Pour mesurer l’impact sur la génération de demande, suivez :

• Le nombre d’inscriptions et de participants
• Le niveau d’engagement en temps réel pendant l’événement
• Le nombre d’actions de suivi réalisées

Pour évaluer l’impact sur le pipeline de ventes, suivez :

• Le nombre de participants convertis en leads qualifiés
• Le pourcentage de participants à chaque étape du tunnel
• Le nombre d’affaires conclues gagnées

Si vous adoptez une approche account-based marketing (ABM), appliquez un filtre au niveau du compte pour ces indicateurs. Autrement dit, suivez le nombre de participants et le niveau d’engagement par compte.

« Le marketing account-based, ou ABM, est une stratégie très ciblée où chaque compte ou client est traité comme un marché à part entière », explique Pauline Mura, Field Marketer chez Livestorm.

Livestorm pour le marketing terrain

Laissez Livestorm faire le lien entre votre marketing terrain et vos événements en ligne. Avec notre logiciel d'événements virtuels, vous pouvez :

• Diffuser en direct des conférences en ligne, des tables rondes et autres événements
• Partager les enregistrements des événements pour que les participants puissent les visionner à la demande
• Relancer vos leads via des séquences d'emails pour renforcer la relation
• Utiliser les intégrations Livestorm pour connecter notre logiciel à votre stack marketing

Prêt à tester notre solution par vous-même ? Inscrivez-vous sur Livestorm et organisez votre premier événement en quelques minutes.