Account Based Marketing (ABM) : définition et mise en place

L'Account Based Marketing (ABM) adopte une vision plus globale du marketing qui va au-delà de la simple génération de leads. Voyons ensemble ce qu'est l'account based marketing, quels sont ses avantages et comment le mettre en place pour obtenir un retour sur investissement plus élevé que toute autre stratégie marketing.

Qu'est-ce que l'account based marketing ?

La stratégie Account Based Marketing (ou marketing des comptes stratégiques en français) consiste à concentrer les ressources et les efforts marketing uniquement sur les comptes clients clés, soit les plus gros clients, plutôt que de s'adresser à un large marché.

L'objectif est de personnaliser les campagnes marketing en fonction des besoins spécifiques et des caractéristiques uniques de chaque compte afin de maximiser les chances de conversion et de fidélisation.

Les 5 principales caractéristiques de l’ABM

1. Ciblage précis : Les entreprises identifient les comptes les plus prometteurs et pertinents, souvent ceux qui ont le potentiel de générer des revenus élevés ou de devenir des clients stratégiques.
2. Personnalisation : Les messages et les contenus marketing sont adaptés spécifiquement pour chaque compte, prenant en compte leur typologie, leurs défis, besoins et objectifs. C'est une méthodologie marketing ultra-personnalisée.
3. Collaboration entre marketing et ventes : L'ABM implique une collaboration étroite entre les équipes de marketing et les commerciaux pour identifier les comptes cibles, élaborer des stratégies et exécuter des campagnes conjointement.
4. Utilisation de données : L'ABM repose sur une analyse fine des données pour identifier les comptes clés et personnaliser les campagnes. Cela inclut l'utilisation de données démographiques, comportementales et transactionnelles.
5. Mesure et optimisation : Les résultats des campagnes ABM sont mesurés de manière précise pour évaluer leur efficacité et ajuster les stratégies en conséquence.

L'Account Based Marketing est une approche ciblée et personnalisée qui vise à établir des relations profondes et durables avec des comptes clés pour augmenter les opportunités de vente et renforcer la fidélité des clients.

Quels sont les avantages de l'Account Based Marketing pour les entreprises B2B ?

C'est une stratégie réservée aux entreprises B2B (business-to-business) étant donné qu'elle se concentre uniquement sur les grands comptes et qu’elle est accessible aux grandes entreprises qui disposent d'un budget marketing confortable.

L'Account Based Marketing est important pour les entreprises B2B en raison de plusieurs facteurs clés.

Cycles de vente raccourcis

Dans le contexte B2B, les cycles de vente sont souvent longs et complexes, et impliquent de nombreux décisionnaires dans le processus de décision.

L'ABM raccourcit ces cycles de vente.

En ciblant des comptes précis à fort potentiel avec des messages adaptés et en collaborant étroitement avec les équipes de vente, les entreprises peuvent accélérer le processus de décision des clients. Cela permet de conclure des ventes plus rapidement et d'améliorer l'efficacité globale du processus de vente.

Cette approche évite de perdre un temps précieux consacré à des comptes moins prometteurs. D’après Marketo (logiciel de marketing automation), l’ABM réduit de 50% le temps lors de la prospection commerciale.

Amélioration de l'engagement des prospects

Les entreprises BtoB ont souvent des besoins qui leur sont propres et complexes.

L'ABM permet de créer des campagnes marketing hautement personnalisées, adaptées aux besoins et aux défis uniques de chaque compte clé, augmentant ainsi les chances de conversion.

Cette personnalisation rend les messages plus pertinents et accroît l'engagement des prospects.

Retour Sur Investissement plus élevé

L'un des avantages les plus significatifs de l'ABM, et ce pour quoi les grandes entreprises se tournent de plus en plus vers ce type de marketing, est qu'il tend à offrir un retour sur investissement (ROI) plus élevé que les approches marketing traditionnelles.

En se concentrant sur les comptes les plus prometteurs et en utilisant des stratégies ciblées, les entreprises optimisent leurs ressources et atteignent des résultats plus rentables.

En effet, lors d'une étude réalisée par l'ITSMA (cabinet de conseil en marketing londonien), 80% des marketeurs jugent l'Account Based Marketing bien plus efficace que n'importe quelle autre stratégie marketing.

Amélioration de l'expérience client

Choisir d’utiliser l'ABM aide aussi à renforcer les relations existantes avec les clients et augmenter la fidélité des clients, tout en créant des opportunités pour des ventes additionnelles ou croisées.

L’amélioration de l’expérience client conduit à la fidélisation, essentielle pour assurer une croissance durable et stable d'une entreprise.

Meilleure connaissance client

Enfin, l'ABM implique une analyse approfondie des comptes cibles, permettant aux entreprises de mieux comprendre leurs clients potentiels.

Cette connaissance client fine aide à anticiper les besoins et à proposer des solutions plus pertinentes, augmentant ainsi les chances de succès.

Account Based Marketing et Inbound Marketing, quelles différences ?

L'Account Based Marketing et l'Inbound Marketing sont deux approches marketing complémentaires bien qu'elles soient distinctes de par leurs stratégies et leurs objectifs.

La principale différence entre ces deux approches réside donc dans leur ciblage et leur portée.

• l'Account Based Marketing est une stratégie de ciblage étroite, axée sur quelques comptes spécifiques
• l'Inbound Marketing a une portée plus large et vise à attirer beaucoup de prospects potentiels

L’Account Based Marketing une stratégie de ciblage précis

L'ABM se concentre sur un ensemble spécifique de comptes clés à fort potentiel. Les efforts marketing sont ultra personnalisés et adaptés aux besoins et aux problématiques de chaque compte pour répondre à leurs défis uniques.

Comme nous l’avons vu, cette approche stratégique est particulièrement efficace pour les entreprises B2B où les cycles de vente sont longs et complexes.

Le but principal de l'ABM est de maximiser le ROI en se concentrant sur les comptes les plus prometteurs et en renforçant les relations avec ces clients.

L’Inbound Marketing une stratégie d’audience plus large

En revanche, l'Inbound Marketing vise à attirer un large éventail de prospects en créant et en partageant un contenu pertinent et de grande qualité.

Cette approche repose sur la création de contenus tels que des articles de blogs, des livres blancs, des webinaires, des vidéos et des infographies pour attirer les visiteurs sur le site web de l'entreprise.

L'Inbound Marketing utilise des techniques de SEO (Search Engine Optimization), de marketing sur les réseaux sociaux et de marketing de contenu pour attirer des prospects et les convertir en leads qualifiés (cf. notre article Stratégie de Lead Generation : définition et techniques pour la réussir).

L'objectif ici est de fournir de la valeur et de construire une relation de confiance avec les prospects, en les aidant à trouver des solutions à leurs problèmes et en les guidant tout au long de leur parcours d'achat.

Comment mettre en place une stratégie d'account based marketing ?

Une stratégie d'ABM nécessite une planification minutieuse et une exécution coordonnée. Voici les 7 étapes clés pour élaborer et mettre en œuvre une stratégie ABM efficace :

1. L'identification des comptes cibles

Trouver le public cible est fondamental, d'autant plus qu'il faut bien garder en tête que vous avez affaire à des entreprises, non à des personas. La phase de prospection est importante, elle est la clé de réussite de votre stratégie d'ABM.

Définissez les critères de sélection pour identifier les caractéristiques des grands comptes qui ont le plus de valeur pour votre entreprise. Cela peut inclure :

• la taille de l'entreprise
• le secteur d'activité, le chiffre d'affaires
• le potentiel de revenus
• la localisation géographique
• et d'autres critères que vous jugerez pertinents

Utilisez des outils d'analyse de données et des plateformes de CRM, telle que Hubspot, pour identifier les comptes qui répondent à ces critères et les piloter avec efficacité.

2. La recherche et la compréhension des comptes

Vos cibles sont déterminées, il vous faut désormais aller à la recherche d'informations et les organiser.

Collectez des informations et réunissez les données détaillées sur chaque compte cible dans un tableau, incluant :

• leur structure organisationnelle
• les responsables et décideurs clés
• les défis commerciaux
• et les besoins spécifiques.

LinkedIn est un excellent outil pour découvrir de nombreuses données sur les entreprises et vous lancer dans vos premières recherches afin de les cartographier.

Analysez les besoins et cherchez à comprendre les défis, les enjeux et les objectifs des grands comptes pour personnaliser vos messages et vos offres de produits ou de services.

3. La création de contenus personnalisés

Maintenant que vous connaissez avec précision vos comptes clés, vous pouvez démarrer la prochaine étape : créer du contenu de qualité qui attirera l'attention pour convaincre de votre expertise.

Créez des contenus spécifiques à forte valeur ajoutée adaptés aux besoins et aux intérêts de chaque compte. Cela peut inclure des études de cas, des livres blancs, des présentations personnalisées ou des articles de blog.

Utilisez des formats variés tels que des vidéos, des webinaires, des infographies et des e-mails personnalisés pour séduire et engager les comptes cibles.

Pour vous différencier de la concurrence, incluez dans votre stratégie de content marketing les vidéos et les webinaires.

Grâce à Livestorm, logiciel de webinaires, créez des webinaires à la demande qui traitent une problématique intéressante pour votre cible btob, et dont les fonctionnalités vous permettront d’engager facilement les prospects.

Vous pourrez intégrer Livestorm à plus de 1000 applications pour optimiser votre stratégie d'engagement vidéo comme Hubspot pour votre CRM, Intercom pour le **live chat **ou Pardot pour gérer le marketing automation.

4. La diffusion des contenus

Choisissez plusieurs canaux de diffusion pour engager les comptes clés, comme l'emailing, les appels téléphoniques, les réseaux sociaux (LinkedIn et X notamment), les événements virtuels voire même les rencontres en personne.

Pour une expérience client idéale, personnalisez chaque interaction en fonction des informations recueillies sur le compte et ses besoins.

Pensez à l'automatisation selon la canal de diffusion pour gagner en temps et en impact.

5. La coordination des équipes de marketing et de vente

L'alignement des équipes sur des objectifs communs est essentiel. Assurez une collaboration étroite entre l'équipe marketing et l'équipe commerciale. Organisez des réunions régulières pour discuter des stratégies, des progrès, des contacts établis...

Développez des plans d'actions personnalisés pour chaque compte à cibler, détaillant les étapes à suivre, les rôles de chaque membre de l'équipe, les objectifs définis.

Créer la meilleure des synergies entre les équipes c'est vous assurer d'atteindre les objectifs de vos campagnes d'abm.

6. Le suivi et l'analyse des résultats

Comme dans toute campagne digitale, il faut pouvoir mesurer les performances afin d'identifier ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré. Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) pour suivre l'efficacité de vos campagnes ABM. Cela peut inclure :

• le taux de réponse
• le nombre de réunions obtenues
• le taux de conversion
• le revenu généré

7. L'optimisation continue

Apprendre et s'adapter, on peut dire que c'est le leitmotiv de tout bon marketeur.

Continuez à apprendre des interactions et des résultats pour améliorer vos futures campagnes abm. Adaptez vos messages, contenus, et approches en fonction des analyses et des données.

Maintenez vos bases de données à jour avec les informations les plus récentes sur les comptes cibles.

L’ABM est certes une stratégie marketing qui demande beaucoup de temps et d’efforts de la part des équipes, mais elle est sans aucun doute la stratégie la plus efficace pour les entreprises du BtoB.