Comment accroître plus rapidement les revenus grâce à l’alignement des ventes et du marketing

Lorsque vos équipes commerciales et marketing travaillent en silo, votre entreprise gaspille des ressources, manque des opportunités et propose des expériences client fragmentées. Cette déconnexion nuit au parcours client et impacte votre résultat net.

Aligner le marketing et les ventes n'est pas simplement une suggestion utile : c'est essentiel pour générer des revenus et soutenir la croissance de l'entreprise. Voici comment combler le fossé entre ces équipes, en m’appuyant sur les conseils d’experts, issus de responsables marketing et de professionnels des ventes.

Points clés à retenir :

• L'alignement des ventes et du marketing améliore la qualité des leads, réduit les coûts inutiles et accélère la croissance du chiffre d’affaires.
• Des accords clairs sur les responsabilités, les objectifs et les stratégies aident chacun à travailler dans la même direction.
• Une communication ouverte entre les équipes commerciales et marketing évite le travail en silo et renforce la responsabilité collective.

Qu'est-ce que l'alignement ventes et marketing ?

L'alignement ventes et marketing désigne la coordination des deux équipes autour d’objectifs, de stratégies et de messages communs. Il repose sur des accords préalables, des points réguliers et une communication continue.

Lorsqu’il est réussi, cet alignement permet au marketing de générer des leads qualifiés que les équipes commerciales peuvent convertir. Il en résulte une expérience client cohérente, génératrice de chiffre d’affaires et libérée des efforts superflus.

Comment le marketing collabore avec les ventes ?

Le marketing soutient les ventes en générant des leads qualifiés via des campagnes ciblées et des contenus qui s'adressent aux prospects à chaque étape du parcours d'achat. Les responsables marketing sont généralement chargés de recueillir l'intelligence de marché, de produire des supports d'aide à la vente et de définir les critères de qualification des leads en collaboration avec les ventes.

Comment l'équipe ventes collabore avec le marketing ?

L'équipe commerciale soutient le marketing en partageant des retours basés sur les données, concernant la qualité des leads et l'efficacité des contenus. Les commerciaux partagent également les objections et questions des clients, ainsi que les raisons expliquant la réussite ou l’échec d’une affaire.

Pourquoi l'alignement ventes et marketing est important ?

Faire collaborer étroitement ces deux équipes est essentiel, quelle que soit la taille de l’entreprise. Voici quelques-uns des bénéfices les plus significatifs de cet alignement.

Données clients partagées

Lorsque les équipes commerciales et marketing partagent des données clients, elles peuvent prendre des décisions plus éclairées. Cela évite que les stratégies ne divergent, permet des prévisions plus précises et peut même révéler des opportunités de génération de revenus.

Amélioration de la qualité des leads

Un bon alignement entre les équipes commerciales et marketing repose sur une définition commune du lead qualifié, souvent basée sur un système de lead scoring standardisé. Le marketing peut ainsi fournir des prospects qui répondent aux critères des ventes, et les équipes commerciales peuvent les convertir plus efficacement.

Contenu coordonné

Lorsque les deux équipes travaillent à créer une expérience client cohérente, elles utilisent un contenu commun pour atteindre les objectifs. Le marketing peut développer des contenus répondant aux besoins des prospects à chaque étape du parcours d'achat, et les ventes peuvent utiliser ces ressources au moment le plus opportun.

Réduction des coûts marketing et commerciaux

Plus l'alignement est précis, plus les deux équipes éliminent les initiatives redondantes et les efforts inefficaces. On évite ainsi les campagnes marketing peu pertinentes et le temps perdu par les équipes commerciales sur des leads non qualifiés. Résultat : des coûts réduits et un budget mieux alloué aux actions réellement performantes.

Croissance plus rapide du chiffre d'affaires

Plus les équipes commerciales et marketing collaborent étroitement, plus elles raccourcissent le cycle de vente. Avec un message cohérent à chaque étape de l'entonnoir de vente, les prospects peuvent prendre des décisions plus rapidement. Ce qui permet de conclure plus vite les affaires et d’accélérer la génération de chiffre d’affaires.

7 stratégies pour aligner les équipes commerciales et marketing

L’alignement entre les équipes commerciales et marketing n’a pas à être compliqué. Voici quelques bonnes pratiques pour que chacun avance dans la même direction.

1. Définissez des termes partagés

Pour aligner les équipes commerciales et marketing, l'un des premiers défis à relever est de s'accorder sur la signification de certains termes spécifiques. Parmi les plus courants :

• Marketing qualified lead (MQL) : quels critères le marketing utilise-t-il pour identifier les prospects ?
• Sales qualified lead (SQL) : quels critères les ventes appliquent-elles pour juger de la maturité d’un lead avant de le suivre ?
• Lead scoring : comment les deux équipes attribuent-elles des valeurs aux leads en fonction de l'adéquation, de l'intention ou de leur niveau d'engagement ?
• Sales pipeline : quelles sont les étapes du cycle de vente et comment les leads progressent-ils de l’une à l’autre ?

2. Mettez vous d'accord sur les objectifs et les KPIs

Comme l'explique Marie Hillion, responsable marketing chez Livestorm, dans le webinar Closing the Gap:

"Vous avez d'un côté les équipes marketing qui se concentrent sur la création de campagnes efficaces et la génération de MQLs, sans toujours suivre les taux de conversion de ces leads. Et de l'autre côté, vous avez l'équipe commerciale qui se plaint parfois de la qualité et du volume des leads. Ces deux approches peuvent causer beaucoup de frustration et de tension."

Pour collaborer efficacement, les équipes doivent s’accorder sur des objectifs communs, ce qui n’est pas toujours évident.

Comme l'explique Peter Kirk, conseiller revops chez Madkudu, les équipes marketing et commerciales sont naturellement évaluées selon des objectifs différents. "Idéalement, ces objectifs devraient tous contribuer au chiffre d’affaires, mais ce n’est pas systématique. De ce fait, chaque équipe poursuit parfois des buts opposés. Et tant que la direction n’est pas alignée, les incitations restent déséquilibrées."

Pour résoudre ce différend, Peter recommande que les ventes et le marketing arrivent à un accord sur un indicateur de référence commun. Une façon d’y parvenir est de bâtir un plan autour d’initiatives jugées génératrices de chiffre d’affaires. Une fois que les équipes évaluent la qualité des leads et le suivi apporté, elles peuvent ajuster ensemble leurs actions.

Peter souligne qu’un élément clé de cette démarche est la mise en place d’un accord de niveau de service (SLA). Le marketing peut indiquer : "nous avons besoin que les ventes relancent ces leads sous X jours et les contactent X fois", tandis que les commerciaux peuvent formuler : "nous avons besoin que le marketing nous transmette des leads qui se convertiront à un taux de X %."

3. Utilisez un logiciel et des données communs

Adoptez une stack technologique unifiée, permettant aux données des ventes et du marketing de circuler librement. Ainsi, toutes les équipes ont accès aux mêmes informations clients, à l’historique des interactions et aux scores de leads.

Avec un outil CRM connecté et un logiciel d'automatisation marketing, vous éliminez les silos de données et favorisez la transparence, ce qui aide tout le monde à prendre des décisions plus intelligentes.

4. Clarifiez votre profil client idéal

Collaborez pour pour définir votre profil client idéal (ICP) sur la base de données de marché et d’informations clients. Intégrez des éléments de psychographie, firmographie et technographie pour que les deux équipes partagent une vision claire et commune.

Comme l'explique Gilles Bertaux, CEO de Livestorm, "il est important d'incorporer à la fois les données des ventes et du marketing dans la définition de votre ICP. Et il est tout aussi crucial de revoir et d'affiner votre ICP périodiquement".

5. Comprenez le parcours de votre client

Analysez comment les prospects passent de la prise de conscience à la considération, puis à la conversion, jusqu'à la fidélisation. Cartographiez le parcours d'achat pour chaque ICP afin de comprendre leurs questions, leurs considérations et leurs critères de décision.

Lorsque vous savez comment les prospects naviguent dans leur parcours d'achat, vous pouvez créer du contenu qui leur parle à chaque étape. Dans de nombreux cas, cela permet d'accélerer la génération de leads et de les guider plus efficacement vers l'étape suivante.

6. Créez des ressources marketing et commerciales partagées

Pour créer une expérience client cohérente, les responsables marketing et les commerciaux doivent s'aligner sur les messages. L'un des moyens les plus efficaces d'y parvenir est de développer une bibliothèque partagée de ressources marketing et commerciales.

Comme l'explique Marie, Livestorm possède une vaste bibliothèque d'outils d'aide à la vente. Elle comprend du contenu bas de tunnel, comme des fiches produit et des études de cas que les commerciaux peuvent utiliser ou adapter à des ICP spécifiques.

7. Communiquez ouvertement et organisez des points réguliers

L'alignement des équipes commerciales et marketing demande bien plus qu'une réunion ponctuelle. Il s'agit plutôt de points réguliers et d'une communication continue.

Cela peut prendre la forme de réunions hebdomadaires, mensuelles ou trimestrielles. Gilles partage que Livestorm utilise un processus en trois étapes pour les réunions trimestrielles :

1. Les membres de l'équipe examinent les objectifs trimestriels de manière asynchrone,
2. Ils se réunissent ensuite pour un débrief avant la fin du trimestre,
3. Puis ils examinent et valident les objectifs pour le trimestre à venir.

Cependant, les réunions ne sont qu'une option. Les équipes de vente et de marketing doivent aussi pouvoir se connecter de manière plus créative.

Par exemple, Catlyn Leavengood, account executive mid-market chez PandaDoc, explique que les équipes marketing examinent fréquemment les appels de vente virtuelle. Cela aide les responsables marketing à mieux comprendre les cas d’usage des clients, à savoir quels supports d’aide à la vente fonctionnent, et à identifier les leviers de progression des opportunités commerciales.

Marie ajoute que Livestorm dispose d’un canal Slack dédié, permettant aux équipes marketing et commerciales de voir lorsqu’une nouvelle affaire est gagnée. Un autre canal notifie les membres de l'équipe lorsqu'une affaire est perdue, avec les raisons associées. Les équipes peuvent ensuite utiliser ces informations pour améliorer leurs stratégies de vente et de marketing.

De plus, le programme « Live My Life » de Livestorm favorise l'empathie et la compréhension entre les deux équipes. Il permet aux membres des équipes commerciale et marketing de découvrir le quotidien de l’autre, leur façon de travailler, et les principaux défis qu’ils rencontrent.

Livestorm pour la communication entre ventes et marketing

L'alignement entre marketing et ventes repose sur une communication cohérente, ce qui nécessite une plateforme fiable. Avec le logiciel de communication interne de Livestorm, vous pouvez :

• Organiser des réunions régulières entre les ventes et le marketing
• Enregistrer et partager les appels de vente avec l'équipe marketing
• Planifier des événements récurrents pour des bilans hebdomadaires et mensuels
• Mieux connaître vos collègues pour créer un esprit d'équipe

Prêt à combler le fossé entre vos équipes de vente et de marketing ? Inscrivez-vous à Livestorm et organisez votre première réunion en quelques minutes.