Budget marketing : comment répartir les dépenses pour un retour maximiser le ROI et soutenir la croissance ?

Les décisions marketing avisées jouent un rôle majeur dans la croissance de votre entreprise. Lorsque vous planifiez votre budget marketing avec des objectifs précis, vous créez des opportunités pour atteindre de nouveaux clients et gagner des parts de marché, tout en allouant vos ressources de manière stratégique.

Dans ce guide, nous vous accompagnons pas à pas dans l’élaboration de votre budget marketing. Apprenez à construire votre budget, à identifier ce qu’il doit contenir et à quelle fréquence le réviser pour garder vos dépenses et vos résultats sur la bonne trajectoire.

Points clés à retenir :

• Un budget marketing doit couvrir tous les canaux et activités prévus, y compris les coûts des logiciels et les salaires de l’équipe.
• Le montant à consacrer au marketing dépend de plusieurs facteurs : stade de croissance de l’entreprise, concurrence et objectifs globaux.
• En développant un modèle de budget marketing, votre équipe peut facilement allouer les dépenses, analyser les résultats, et mettre à jour votre plan chaque trimestre.

Pourquoi votre entreprise a besoin d’un budget marketing ?

Des startups aux PME, en passant par les entreprises matures, toutes ont besoin d’un budget dédié au marketing. Avec un plan clair, votre équipe marketing peut gérer efficacement les aspects suivants.

Maintenir les efforts marketing sur la bonne voie

Un budget fait office de feuille de route pour les actions marketing de votre entreprise. Lorsque vous fixez des objectifs pour des certains canaux marketing ou campagnes, vous pouvez leur associer des plafonds de dépenses précis.

Vous saurez ainsi combien allouer à chaque action, de l’email marketing au référencement naturel (SEO), sans avoir à prendre de décisions à la va-vite. Cela vous évite aussi de trop investir dans un domaine au détriment d’un autre, ce qui pourrait compromettre vos résultats de campagne.

Allouer les ressources de manière plus efficace

Avec une budgétisation bien pensée, vous savez exactement où part chaque euro investi et ce qu’il rapporte. En suivant les dépenses en lien avec des indicateurs comme les leads ou les ventes, vous pouvez facilement mesurer votre retour sur investissement (ROI).

Ces informations révèlent quels canaux et campagnes sont les plus performants pour votre entreprise. Vous pouvez ainsi prendre des décisions basées sur les données pour mieux allouer vos ressources. Par exemple, il peut être judicieux de réaffecter une partie du budget des secteurs moins performants vers ceux qui contribuent réellement à la croissance.

Soutenir les objectifs de croissance à long terme

Le suivi de vos coûts et dépenses marketing vous permet d’aller bien au-delà des objectifs mensuels ou trimestriels. Il relie vos initiatives marketing à la vision globale de l’entreprise.

À long terme, un budget marketing bien construit vous aide à atteindre vos objectifs de façon régulière et à progresser vers des ambitions plus stratégiques. Il constitue ainsi une base solide pour une croissance durable du chiffre d’affaires et un élargissement de votre part de marché.

Combien votre équipe devrait-elle dépenser en marketing ?

Il n'existe pas de chiffre magique ni de pourcentage de chiffre d'affaires que chaque entreprise devrait consacrer au marketing. Pour déterminer un budget adapté, prenez en compte les facteurs suivants :

• Objectifs commerciaux : Des objectifs ambitieux comme l'expansion vers de nouveaux marchés ou le lancement de nouveaux produits entraînent souvent une dépense marketing plus importante.
• Phase de croissance : Les startups en phase initiale ou les entreprises en forte expansion consacrent souvent un pourcentage plus élevé du budget global ou du chiffre d'affaires au marketing.
• Cycle de vente : Les entreprises B2B avec des cycles de vente longs doivent ajuster leur budget en conséquence, souvent en allouant un pourcentage plus élevé au marketing.
• Paysage concurrentiel : Dans des secteurs très compétitifs, il faut souvent investir davantage pour se démarquer et atteindre ses objectifs.
• Conditions du marché : L'environnement économique et les tendances du marché peuvent tous deux affecter le budget. Une récession économique, par exemple, peut entraîner des réductions budgétaires.

Quelles dépenses marketing doivent intégrer votre budget ?

Les modèles de budget marketing les plus efficaces détaillent les dépenses par catégorie. Voici les postes les plus couramment intégrés dans un budget marketing type.

Marketing de contenu

La plupart des stratégies de marketing B2B utilisent un contenu de haute qualité pour améliorer la notoriété de la marque, générer des leads et augmenter les conversions. Le contenu englobe aussi bien les articles de blog et publications sur les réseaux sociaux que les podcasts ou le video marketing.

Étant donné son rôle clé dans de nombreux canaux de marketing digital, de nombreuses organisations consacrent entre 20 et 30 % de leur budget marketing à la création de contenu. Beaucoup prévoient même d’augmenter ce budget dans l’année à venir.

Marketing événementiel

Le marketing événementiel regroupe l’ensemble des événements, qu’ils soient en présentiel, hybrides ou virtuels, organisés ou sponsorisés par votre entreprise pour entrer en contact avec des prospects correspondant à votre profil client idéal (ICP). Cela peut inclure des webinars, des conférences et salons professionnels, ainsi que des événements exclusifs pour clients.

En général, les organisations allouent 10 à 20 % de leur budget marketing aux événements. Ce budget marketing événementiel couvre des honoraires des intervenants externes aux frais de location des lieux.

Publicité payante

Pour compléter les actions de marketing organique, la majorité des entreprises investissent dans la publicité digitale. Entre les campagnes au coût par clic, la publicité payante sur les réseaux sociaux et les parrainages, la publicité permet d'accélerer l'acquisition de clients.

En moyenne, les entreprises B2B consacrent entre 10 et 30 % de leur budget marketing digital à la publicité. Ce montant comprend uniquement les dépenses publicitaires, hors logiciels de gestion des campagnes.

Branding et création

Un branding solide permet aux entreprises B2B de se démarquer dans un marché saturé. En moyenne, les organisations allouent 5 à 10 % de leur budget à la création et au branding, incluant les cadres de messages, les modèles d'identité visuelle et la production de médias numériques.

Analyse et études de marché

S’appuyer sur les données permet d’éviter les erreurs marketing coûteuses. En règle générale, les entreprises allouent entre 5 et 10 % de leur budget à l’analyse, à la modélisation d’attribution et aux études de marché.

Salaires du personnel et des contractuels

Les talents sont au cœur de vos efforts marketing : ils apportent les compétences et la vision nécessaires à vos campagnes. C’est pourquoi, les salaires des employés et les honoraires des contractuels constituent une part essentielle de tout budget marketing B2B.

La plupart des entreprises B2B y consacrent 15 à 20 % de leur budget marketing. Et 39 % des CMOs indiquent vouloir réduire cette part, en diminuant les effectifs ou en supprimant les rôles redondants.

Outils et logiciels marketing

Du marketing webinar au marketing d'influence, de nombreux canaux et campagnes nécessitent une technologie dédiée. La plupart des entreprises dépensent 5 à 10 % pour les logiciels et applications, qu’il s’agisse de CRM, de systèmes de gestion de projets, d’outils de génération de demande ou de plateformes spécifiques aux campagnes marketing.

Comment élaborer votre budget marketing

Pour construire un budget marketing, vous avez besoin des bonnes données, des recherches et des analyses. Voici les étapes à suivre pour élaborer un exemple de budget marketing que vous pourrez transformer en modèle réutilisable pour votre équipe.

1. Passez en revue votre stratégie et vos objectifs marketing

Avant d’allouer un seul euro, commencez par réunir votre équipe pour revoir votre stratégie marketing et vos objectifs. Pour le prochain trimestre, votre priorité sera-t-elle la notoriété de la marque, la génération de leads, la fidélisation des clients ou un objectif lié à une autre étape du parcours d’achat ?

Votre budget doit soutenir les priorités de votre équipe. Par exemple, si votre principal objectif est d'élargir votre part de marché, vous devrez peut-être investir davantage dans les études de marché et l'analyse.

2. Auditez vos dépenses marketing actuelles

Ensuite, passez en revue votre budget actuel. Décomposez chaque catégorie de dépense : les canaux, la technologie et le personnel.

Notez tout dans un tableau budgétaire pour suivre facilement les coûts fixes et variables. Repérez les postes de dépenses trop élevés ou sous-investis qui ne correspondent pas à vos objectifs commerciaux actuels.

3. Analysez vos indicateurs marketing

Analysez ensuite les données de performance de vos campagnes récentes. Concentrez-vous sur des indicateurs comme le coût d’acquisition client (CAC), le taux de conversion et le retour sur investissement (ROI).

Identifiez les canaux ou campagnes qui offrent les meilleurs résultats. Déterminez où il serait pertinent d’allouer plus de budget, et où il est préférable de réduire les dépenses sur des initiatives moins efficaces.

4. Évaluez les prévisions de revenus

Pour éviter de prendre des décisions budgétaires irréalistes, vérifiez les prévisions de revenus de votre entreprise pour le trimestre à venir. Organisez une réunion avec les équipes marketing et finances pour vous assurer que tout le monde est aligné.

Tenez compte des tendances sur le long terme et intégrez-les dans votre budget. Par exemple, si les revenus sont prévus en baisse à cause du marché ou des conditions économiques, reprendre le budget du trimestre précédent pourrait conduire à des dépenses excessives.

5. Faites une recherche concurrentielle

Votre budget marketing doit avant tout refléter vos propres objectifs et vos ressources. Cela dit, il peut être utile d’observer comment vos concurrents investissent et ajustent leur stratégie digitale.

Appuyez-vous sur des outils d’analyse concurrentielle pour identifier leurs canaux d’acquisition, estimer leurs budgets et repérer d’éventuelles évolutions (nouveaux canaux, campagnes renforcées, etc.).

6. Décidez de l’allocation de votre budget marketing

Une fois votre analyse terminée, répartissez votre budget entre les canaux et initiatives identifiés. Prévoyez de consacrer une partie à ce qui fonctionne déjà, une autre à ce qui semble prometteur, et une part à tester de nouvelles approches.

Les entreprises B2B prévoient généralement 70 % de leur budget pour des tactiques éprouvées, 20 % pour des canaux émergents et 10 % pour des approches expérimentales. Vous disposez ainsi d’un plan structuré pour atteindre vos objectifs tout en explorant de nouvelles opportunités.

7. Réexaminez votre budget chaque trimestre

Votre budget marketing détermine combien vous allez dépenser sur différents canaux et activités au cours d’une période donnée. Mais ce n’est pas un document figé, et il n’a pas vocation à rester identique chaque trimestre.

Prenez le temps de revoir votre budget chaque trimestre afin d’identifier les axes d'amélioration. Organisez une réunion en présentiel ou à distance avec un logiciel de réunion en ligne pour analyser ensemble les données. Repérez les postes où ajuster les dépenses, et visez une optimisation continue de votre budget marketing.

Foire aux questions sur les budgets marketing

Qu'est-ce qu'un budget marketing ?

Un budget marketing est un plan financier qui définit combien une entreprise va dépenser et sur quelles activités marketing pendant une période donnée, souvent un trimestre ou une année. Il aide à décider comment répartir vos dépenses et à prendre des décisions éclairées sur vos investissements marketing.

Que doit contenir un budget marketing ?

Un budget marketing doit inclure toutes les dépenses liées à vos actions de communication et de promotion. Pour gérer efficacement vos dépenses marketing, pensez à intégrer :

• La création de contenus pour l’emailing, la vidéo, les réseaux sociaux ou les blogs
• Le marketing événementiel
• Le branding et les supports créatifs
• La publicité digitale
• Les études de marché et les analyses
• Les salaires et honoraires des talents internes ou externes
• Les logiciels et outils marketing

Quelle est la règle du 70/20/10 pour les budgets marketing ?

La règle du 70/20/10 est un cadre qui aide les responsables marketing à équilibrer tactiques éprouvées et innovation :

• 70 % sont dédiés aux activités et canaux marketing principaux qui ont rencontré un succès.
• 20 % sont consacrés aux opportunités émergentes et canaux digitaux qui ne sont pas encore éprouvés.
• 10 % sont réservés à l’expérimentation, pour tester de nouvelles idées et enrichir votre stratégie marketing digitale