Comment construire un tunnel de génération de leads en 7 étapes

La clé pour construire votre pipeline de ventes ne consiste pas à attirer davantage de prospects occasionnels. Il s'agit de toucher plus de leads qualifiés et de les accompagner jusqu’à la conversion.

Un entonnoir bien conçu permet de nourrir les leads de la phase de découverte à l'action afin de conclure plus de ventes. Découvrez comment construire un entonnoir de génération de leads, avec des conseils et des tactiques pour chaque étape.

Qu'est-ce qu'un tunnel de génération de leads ?

Un tunnel de génération de leads est une méthode utilisée par les équipes commerciales et marketing pour attirer des prospects et les convertir en clients.

Ce type de tunnel se concentre sur l'identification des prospects, la collecte de leurs coordonnées, puis l’intégration des leads qualifiés dans le pipeline de ventes. Il simplifie le processus commercial en guidant les leads de la prise de conscience à la conversion de manière plus efficace.

Un tunnel de génération de leads s'aligne avec le parcours d'achat. Mais au lieu d’adopter le point de vue du client, il reflète celui des équipes marketing et commerciales.

Les deux équipes collaborent étroitement : le marketing prend en charge les trois premières étapes du tunnel, avant de transmettre les leads qualifiés à l’équipe commerciale, qui gère les deux dernières.

On parle de "tunnel" à cause de sa forme. La première étape attire le plus grand nombre de prospects, puis chaque étape suivante opère un filtrage progressif, ne retenant que les leads les plus qualifiés.

Étapes d'un tunnel de génération de leads

Un tunnel de génération de leads typique compte cinq étapes. Voici les explications et les tactiques à adopter pour chacune d’elles.

Étape de découverte

La première étape de l'entonnoir se produit lorsque les prospects prennent initialement conscience de votre entreprise. C'est l'occasion pour votre équipe de présenter les solutions de l'entreprise aux acheteurs potentiels.

Pour capter l'attention des prospects, les équipes marketing utilisent des tactiques telles que :

• Utiliser le référencement naturel (SEO) pour positionner le contenu en haut des résultats de recherche et générer du trafic organique
• Créer des campagnes publicitaires payantes sur les réseaux sociaux (par exemple, LinkedIn ou Facebook) pour entrer en contact avec de nouveaux prospects
• Diffuser des annonces de recherche pour atteindre les prospects lorsqu'ils recherchent des solutions

Par exemple, voici une publicité pay-per-click (PPC) de Livestorm. Elle est conçue pour présenter notre plateforme de webinar aux prospects lorsqu'ils recherchent un logiciel pour organiser des événements en direct ou à la demande.

Phase d'intérêt

Lors de la phase d'intérêt, les prospects commencent à approfondir les solutions potentielles. Ils souhaitent en savoir plus sur les solutions qui répondent à leurs points de douleur et les aident à atteindre leurs objectifs.

Pour éduquer les prospects intéressés, les équipes marketing utilisent des tactiques de nurturing telles que :

• Créer du contenu lead magnet qui apporte une valeur ajoutée, comme des ebooks ou des rapports de recherche
• Envoyer des campagnes d'email marketing qui mettent en avant la valeur de votre produit ou service
• Organiser des webinars qui contribuent à établir votre autorité dans votre secteur et invitent à des interactions en temps réel

Par exemple, voici un webinar que Livestorm a organisé en partenariat avec Chopcast. L'événement en direct a guidé les spectateurs à travers des stratégies pour réutiliser le contenu de webinars, aidant ainsi à construire la confiance et la crédibilité.

Stade d'évaluation

Au stade d'évaluation, les prospects commencent à considérer sérieusement les produits et services. Ils comparent activement les options et recherchent des données qui qualifient la valeur que les solutions potentielles offrent.

Pour faciliter le processus d'évaluation, les équipes marketing et commerciales intensifient leurs efforts de génération de leads en :

• Produisant des études de cas présentant des résultats réels et des témoignages clients
• Personnalisant les campagnes d'emailing qui partagent des données pertinentes et des résultats clients
• Publiant des pages de comparaison qui montrent comment votre solution se mesure à la concurrence

Par exemple, la page de comparaison de logiciels de webinar de Livestorm invite les leads à comparer notre solution à plus d'une douzaine de produits concurrents. Cette page d'atterrissage fournit des données pour aider les leads à évaluer leurs options.

Étape de décision

Lors de l'étape de décision, les leads finalisent leurs recherches et se préparent à effectuer un achat. Ils ont souvent besoin de finaliser les tarifs ou ont des objections en suspens qu'ils souhaitent aborder.

Pour orienter les leads vers une décision, les équipes commerciales utilisent souvent ces tactiques d'acquisition client :

• Offrir une incitation limitée dans le temps, comme une réduction
• Fournir des audits gratuits pour montrer aux leads comment atteindre leurs objectifs – et comment votre solution peut les aider
• Organiser des démonstrations de produit en replay ou des visites personnalisées en direct

Par exemple, Livestorm organise une démonstration en replay à laquelle les prospects peuvent s'inscrire pour la regarder à tout moment. Notre équipe commerciale propose également du contenu personnalisé via une démo en direct, que vous pouvez réserver depuis notre page d'accueil.

Étape d'action

Lorsque les leads atteignent l'étape d'action, ils sont à la fin du parcours client et prêts à convertir. Ils souhaitent finaliser l'offre, signer le contrat et commencer à utiliser la solution.

Pour conclure la vente et préparer les clients au succès, les équipes commerciales utilisent ces tactiques :

• Envoi de campagnes d'e-mails de confirmation qui exposent clairement les étapes pour commencer
• Intégration des nouveaux clients via des sessions de formation individuelles
• Prise de contact régulière avec les nouveaux clients et réponses à leurs questions de façon continue

7 étapes pour construire un tunnel de génération de leads

Suivez les bonnes pratiques de génération de leads ci-dessous pour mettre en place un tunnel réussi.

1. Identifier votre profil client idéal

Commencez par clarifier le type de leads que vous souhaitez attirer. Définissez votre profil client idéal (ICP) en précisant des facteurs tels que :

• Secteur d’activité
• Localisation
• Taille de l’entreprise
• Chiffre d’affaires annuel
• Points de douleur
• Objectifs

La manière la plus simple de découvrir ces facteurs est de rechercher des thèmes communs parmi vos meilleurs clients. Analysez les clients avec le meilleur ROI, la plus grande valeur à vie ou la relation la plus longue avec votre entreprise pour déterminer où concentrer vos efforts marketing et commerciaux.

2. Cartographier le parcours d’achat

Ensuite, esquissez le parcours que vos clients empruntent lorsqu’ils recherchent des solutions et effectuent un achat. Vous devez connaître les types de contenus qu’ils consomment généralement et les appels à l’action (CTA) auxquels ils répondent alors qu’ils passent de la prise de conscience à la conversion.

Examinez les analyses de vos campagnes sur les réseaux sociaux, email, marketing de contenu et publicité. Identifiez les points de contact les plus pertinents qui génèrent le plus de valeur et incitent les leads à passer à l'étape suivante de leur parcours d'achat.

3. Définissez votre offre de génération de leads

Une fois que vous connaissez les types de contenu qui fonctionnent le mieux pour votre audience cible, décidez de l'offre principale pour votre tunnel de lead magnet. Une offre solide doit résoudre les problèmes de vos prospects et offrir suffisamment de valeur pour qu'ils acceptent de fournir leur adresse email en échange d'un accès.

Par exemple, vous pourriez développer :

• Un rapport de recherche original avec des données auxquelles les leads ne peuvent accéder nulle part ailleurs
• Un webinar exclusif avec des intervenants externes importants de votre secteur
• Un cours par email qui enseigne aux leads comment maîtriser une nouvelle compétence

4. Développez du contenu pour vos participants

Vous êtes maintenant prêt à créer votre lead magnet et attirer de nouveaux leads. Selon le format choisi, cette étape peut impliquer la production d'un asset téléchargeable, le développement d'un cours ou l'organisation d'un webinar.

Mais gardez à l'esprit que le lead magnet n'est qu'un aspect de votre approche pour construire un tunnel. Vous avez besoin de contenu précieux à chaque étape. Utilisez votre connaissance du parcours d'achat et du tunnel marketing et ventes pour informer le contenu que vous créez à chaque étape restante.

5. Collectez les informations de contact

Au fur et à mesure que vous créez du contenu et développez le tunnel, les outils de génération de leads deviennent essentiels pour recueillir les informations de contact et construire un pipeline de ventes. Ces outils puissants facilitent grandement le processus :

• Outil d'identification des visiteurs du site web comme Leadfeeder, qui peut vous aider à évaluer l'intention d'achat
• Outil de capture de leads comme Leadpages pour collecter les adresses email et gérer les lead magnets
• Outil de gestion de la relation client (CRM) comme Pipedrive pour gérer les leads

6. Transférez les leads du marketing aux ventes

Après que les leads ont traversé les trois premières étapes du tunnel (découverte, intérêt et évaluation), ils peuvent s'approcher d'une décision d'achat.

Mais au lieu de qualifier les leads uniquement en fonction de leur progression dans l'entonnoir de leads, prêtez attention aux données. Prévoyez de transférer les leads en fonction de leurs signaux d'achat — cela peut inclure leurs modèles d'engagement, les données d'intention ou les conversations avec les ventes.

Pour simplifier votre processus de génération de leads, utilisez des outils de vente comme votre CRM pour gérer les leads. Mettez en place un système de scoring des leads afin de pouvoir transférer automatiquement les leads une fois qu'ils sont qualifiés.

7. Connectez-vous avec les leads et concluez la vente

Créez un système fiable permettant aux équipes commerciales de se connecter avec les leads qualifiés et de conclure la vente après le transfert. Selon votre processus de vente, cette étape finale implique généralement l'envoi d'un email ou un appel téléphonique pour contacter directement les leads et conclure la vente.

Comment mesurer et optimiser votre entonnoir de leads

Un entonnoir de vente n’est pas une stratégie statique. C’est plutôt une approche dynamique que vous devez chercher à affiner au fil du temps.

Pour identifier les axes d’amélioration et d’optimisation, mesurez soigneusement vos résultats. Concentrez-vous sur ces métriques :

• Taux d’engagement : Le niveau d’engagement des leads avec les points de contact sur votre site web, vos profils sur les réseaux sociaux et vos campagnes email
• Taux de conversion des prospects en leads : La fréquence à laquelle les prospects deviennent leads en téléchargeant un lead magnet, en s’inscrivant à un webinar, ou en réservant une démo
• Taux de conversion leads en vente : La fréquence à laquelle les leads effectuent un achat et deviennent des clients payants
• Durée du cycle de vente : Le temps passant du premier contact avec un prospect à la conclusion d’une vente
• Coût d’acquisition client : Le montant dépensé pour acquérir chaque nouveau client

Livestorm pour les entonnoirs de génération de leads webinar

Conçu pour la génération de leads B2B, Livestorm facilite la création d’un entonnoir webinar afin que vous puissiez partager du contenu exclusif, asseoir votre autorité, et nourrir les leads en temps réel.

Des événements en direct aux webinars automatisés, Livestorm vous permet de connecter avec les leads 24h/24. Et les intégrations Livestorm peuvent simplifier votre entonnoir en synchronisant les données des webinars avec votre CRM et vos outils d’automatisation marketing.

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