Comment construire un tunnel de génération de leads en 7 étapes

La clé pour construire votre pipeline de ventes ne consiste pas à attirer davantage de prospects occasionnels. Il s'agit de toucher plus de leads qualifiés et de les accompagner jusqu’à la conversion.

Un entonnoir bien conçu permet de nourrir les leads de la phase de découverte à l'action afin de conclure plus de ventes. Découvrez comment construire un entonnoir de génération de leads, avec des conseils et des tactiques pour chaque étape.

Qu'est-ce qu'un tunnel de génération de leads ?

Un tunnel de génération de leads est une méthode utilisée par les équipes commerciales et marketing pour attirer des prospects et les convertir en clients.

Ce type de tunnel se concentre sur l'identification des prospects, la collecte de leurs coordonnées, puis l’intégration des leads qualifiés dans le pipeline de ventes. Il simplifie le processus commercial en guidant les leads de la prise de conscience à la conversion de manière plus efficace.

Un tunnel de génération de leads s'aligne avec le parcours d'achat. Mais au lieu d’adopter le point de vue du client, il reflète celui des équipes marketing et commerciales.

Les deux équipes collaborent étroitement : le marketing prend en charge les trois premières étapes du tunnel, avant de transmettre les leads qualifiés à l’équipe commerciale, qui gère les deux dernières.

On parle de "tunnel" à cause de sa forme. La première étape attire le plus grand nombre de prospects, puis chaque étape suivante opère un filtrage progressif, ne retenant que les leads les plus qualifiés.

Étapes d'un tunnel de génération de leads

Un tunnel de génération de leads typique compte cinq étapes. Voici les explications et les tactiques à adopter pour chacune d’elles.

Étape de découverte

La première étape de l'entonnoir correspond au moment où les prospects découvrent votre entreprise. C’est l’occasion idéale pour votre équipe de leur présenter les solutions que vous proposez.

Pour capter leur attention, les équipes marketing s’appuient sur différentes tactiques :

• Optimiser le référencement naturel (SEO) afin de positionner le contenu en tête des résultats de recherche et générer du trafic organique
• Lancer des campagnes publicitaires payantes sur les réseaux sociaux (par exemple, LinkedIn ou Facebook) pour entrer en contact avec de nouveaux prospects
• Diffuser des annonces de recherche pour atteindre les prospects lorsqu'ils recherchent des solutions

Par exemple, voici une publicité pay-per-click (PPC) de Livestorm. Elle est conçue pour présenter notre plateforme de webinar aux prospects lorsqu'ils recherchent un logiciel pour organiser des événements en direct ou à la demande.

Phase d'intérêt

Lors de la phase d'intérêt, les prospects commencent à s’intéresser plus concrètement aux solutions disponibles. Ils cherchent à comprendre comment celles-ci peuvent répondre à leurs problématiques et les aider à atteindre leurs objectifs.

Pour nourrir l’intérêt de ces leads, les équipes marketing déploient plusieurs stratégies :

• Créer du contenu lead magnet qui apporte une valeur ajoutée, comme des ebooks ou des rapports de recherche
• Mettre en place des campagnes d’emailing qui valorisent les bénéfices de votre produit ou service
• Organiser des webinars qui contribuent à établir votre autorité dans votre secteur et invitent à interagir en temps réel

Par exemple, Livestorm a organisé un webinar en partenariat avec Chopcast. Cet événement en direct a permis de partager des stratégies concrètes pour réutiliser le contenu de webinars, renforçant ainsi la confiance et la crédibilité de la marque.

Stade d'évaluation

Au stade d'évaluation, les prospects commencent à considérer sérieusement les produits et services. Ils comparent activement les options disponibles et recherchent des éléments concrets pour évaluer la valeur ajoutée de chaque produit ou service.

Pour faciliter ce processus d'évaluation, les équipes marketing et commerciales intensifient leurs efforts de génération de leads en :

• Produisant des études de cas illustrant des résultats concrets et incluant des témoignages clients
• Personnalisant les campagnes d'emailing pour partager des données pertinentes et des retours d’expérience
• Publiant des pages de comparaison mettant en lumière les atouts de votre solution face à la concurrence

Par exemple, la page de comparaison de logiciels de webinar de Livestorm invite les leads à comparer notre solution à plus d'une douzaine de solutions concurrentes. Cette page d'atterrissage fournit des données pour aider les leads à évaluer leurs options.

Étape de décision

Lors de l'étape de décision, les leads finalisent leurs recherches et se préparent à effectuer un achat. Ils ont souvent besoin de clarifier les tarifs ou de lever des objections encore en suspens.

Pour orienter les leads vers une décision, les équipes commerciales utilisent souvent ces tactiques d'acquisition client :

• Proposer une offre à durée limitée, comme une réduction
• Fournir des audits gratuits pour démontrer aux leads comment atteindre leurs objectifs et comment votre solution peut les aider
• Organiser des démonstrations de produit en replay ou des visites personnalisées en direct

Par exemple, Livestorm organise une démonstration en replay à laquelle les prospects peuvent s'inscrire pour la regarder à tout moment. Notre équipe commerciale propose également des démonstrations personnalisées en direct, accessibles directement depuis notre page d’accueil.

Étape d'action

Lorsque les leads atteignent l'étape d'action, ils sont arrivés à la fin du parcours client et prêts à passer à l'achat. Ils souhaitent finaliser l'offre, signer le contrat et commencer à utiliser la solution.

Pour conclure la vente dans de bonnes conditions et préparer l’onboarding des nouveaux clients, les équipes commerciales déploient plusieurs actions :

• Envoyer des e-mails de confirmation détaillant clairement les prochaines étapes à suivre
• Assurer l’intégration des nouveaux clients grâce à des sessions de formation personnalisées
• Maintenir un contact régulier avec les clients afin de répondre à leurs questions et de les accompagner dans la prise en main de la solution

7 étapes pour construire un tunnel de génération de leads

Suivez ces bonnes pratiques de génération de leads pour mettre en place un tunnel réussi.

1. Identifier votre profil client idéal

Commencez par définir clairement le type de leads que vous souhaitez attirer. Pour cela, élaborez votre profil client idéal (ICP) en vous basant sur plusieurs critères, tels que :

• Secteur d’activité
• Localisation
• Taille de l’entreprise
• Chiffre d’affaires annuel
• Points de douleur
• Objectifs

La manière la plus simple d’identifier ces critères est d’analyser vos meilleurs clients actuels. Recherchez les points communs entre ceux qui présentent le meilleur retour sur investissement, la plus forte valeur à vie ou la relation la plus durable avec votre entreprise. Vous saurez ainsi où concentrer vos efforts marketing et commerciaux.

2. Cartographier le parcours d’achat

Ensuite, attardez-vous sur le parcours que vos clients empruntent lorsqu’ils recherchent des solutions et effectuent un achat. Il est essentiel de comprendre les types de contenus qu’ils consomment à chaque étape, ainsi que les appels à l’action (CTA) qui les incitent à avancer, depuis la phase de découverte jusqu’à la conversion.

Analysez les résultats de vos campagnes sur les réseaux sociaux, email, marketing de contenu et publicité. Identifiez les points de contact les plus pertinents qui génèrent le plus de valeur et incitent les leads à passer à l'étape suivante de leur parcours d'achat.

3. Définissez votre offre de génération de leads

Une fois que vous connaissez les types de contenu qui fonctionnent le mieux pour votre audience cible, définissez l'offre principale de votre tunnel de lead magnet. Une bonne offre doit répondre aux problématiques de vos prospects et leur apporter suffisamment de valeur pour qu’ils acceptent de vous communiquer leur adresse e-mail en échange.

Par exemple, vous pouvez proposer :

• Un rapport de recherche original avec des données auxquelles les leads ne peuvent accéder nulle part ailleurs
• Un webinar exclusif animé par des intervenants externes reconnus de votre secteur
• Un cours par email qui enseigne aux leads comment maîtriser une nouvelle compétence

4. Créez du contenu pour vos prospects

Vous êtes maintenant prêt à créer votre lead magnet et à attirer de nouveaux leads. Selon le format choisi, cette étape peut impliquer la production d'un support téléchargeable, le développement d'un cours ou l'organisation d'un webinar.

Mais gardez à l'esprit que le lead magnet n'est qu'un aspect de votre approche pour construire un tunnel. Vous devez proposez un contenu de qualité à chaque étape. Utilisez votre connaissance du parcours d'achat, du tunnel marketing et commercial pour créer des contenus pertinents tout au long du processus.

5. Collectez les informations de contact

Au fur et à mesure que vous créez du contenu et développez le tunnel, les logiciels de génération de leads deviennent essentiels pour recueillir les informations de contact et construire un pipeline de ventes. Ces outils puissants facilitent grandement le processus :

• Un outil d'identification des visiteurs du site web comme Leadfeeder vous aide à évaluer l'intention d'achat
• Un outil de capture de leads comme Leadpages collecte les adresses email et gère les lead magnets
• Un outil de gestion de la relation client (CRM) comme Pipedrive organise et suit vos leads

6. Transférez les leads du marketing aux ventes

Une fois que les leads ont franchi les trois premières étapes du tunnel de génération de leads (découverte, intérêt et évaluation), ils peuvent être proches d'une décision d'achat.

Plutôt que de qualifier les leads uniquement en fonction de leur progression dans l'entonnoir, appuyez-vous sur les données collectées. Transférez les leads lorsqu’ils manifestent des signaux d’achat clairs : comportement d’engagement, données d’intention ou échanges précédents avec les ventes.

Pour fluidifier ce processus, utilisez votre CRM pour gérer les leads et mettez en place un système de scoring. Cela vous permettra de transférer automatiquement les leads dès qu’ils sont jugés qualifiés.

7. Contactez les leads et finalisez la vente

Créez un processus fiable permettant aux équipes commerciales d'entrer en contact avec les leads qualifiés et finaliser la vente. Selon votre méthode de vente, cette étape finale implique généralement l'envoi d'un email ou un appel téléphonique pour contacter directement les leads et conclure la vente.

Comment mesurer et optimiser votre tunnel de génération de leads ?

Un tunnel de vente n’est pas une stratégie figée. C’est une approche dynamique que vous devez chercher à affiner au fil du temps.

Pour identifier les axes d’amélioration et d’optimisation, mesurez soigneusement vos résultats. Concentrez-vous sur ces indicateurs :

• Taux d’engagement : Le niveau d’engagement des leads avec les points de contact sur votre site web, vos profils sur les réseaux sociaux et vos campagnes email
• Taux de conversion des prospects en leads : La fréquence à laquelle les prospects deviennent leads en téléchargeant un lead magnet, en s’inscrivant à un webinar ou en réservant une démonstration produit
• Taux de conversion leads en client : La fréquence à laquelle les leads effectuent un achat et deviennent des clients
• Durée du cycle de vente : Le temps écoulé entre le premier contact avec un prospect et la vente
• Coût d’acquisition client : Le montant dépensé pour acquérir chaque nouveau client

Livestorm pour vos tunnels de génération de leads via un webinar

Conçu pour la génération de leads B2B, Livestorm facilite la création d’un tunnel de génération de leads avec un webinar afin que vous puissiez partager du contenu exclusif, asseoir votre autorité et opérer un lead nurturing performant.

Des événements en direct aux webinars automatisés, Livestorm vous permet de vous connecter avec les leads 24h/24. Grâce aux intégrations Livestorm, synchronisez automatiquement les données de vos webinars avec votre CRM ou vos outils de marketing automation.

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