Lead nurturing : Comment transformer vos prospects en clients ?

Le lead nurturing est l’art de construire une relation solide avec vos prospects tout au long de leur parcours d’achat. Tous les leads n’étant pas prêts à devenir client dès le premier contact, comment les garder engagés jusqu’au moment où ils se sentiront prêts à acheter ? C’est là que le lead nurturing entre en jeu.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est une approche stratégique qui vise à transformer un simple prospect en client fidèle, tout au long du funnel marketing.

Le lead nurturing repose sur une communication ciblée et régulière via différents canaux comme l’email, les réseaux sociaux, le marketing de contenu ou même les interactions directes. L’objectif est d’apporter de la valeur aux prospects, de répondre à leurs préoccupations et de les encourager à progresser dans leur parcours d'achat.

Concrètement, le lead nurturing consiste à créer des contenus ultra-personnalisés (articles de blog, vidéos, guides pratiques, livres blancs, etc.) pour informer et engager les prospects selon où ils en sont dans leur réflexion.

La finalité ? Être là au bon moment, répondre à leurs besoins et leur donner envie d’aller plus loin avec vous. C’est une approche marketing subtile pour accompagner vos prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’acte d’achat.

Pourquoi le lead nurturing est-il un pilier de l'inbound marketing ?

Le lead nurturing est au cœur de l’inbound marketing car il transforme l’attraction en action et construit une relation durable avec vos prospects.

On peut l’identifier aux bases solides d’une maison : sans cela, tout le reste s’effondre et les chances de transformer les leads en clients s'amenuisent, rendant la génération de leads peu efficace.

Le lead nurturing maximise le potentiel de chaque lead

Dans une stratégie d’inbound marketing, attirer des visiteurs sur son site ou ses réseaux sociaux est seulement la première étape. Sans un suivi personnalisé et régulier, ces prospects risquent de perdre de l’intérêt, de vite oublier la marque qu’ils avaient consultée et d’aller voir ailleurs.

Le lead nurturing agit comme un moteur : il alimente constamment la relation en apportant les informations adaptées à chaque étape du parcours d’achat.

Cela s’inscrit dans une approche globale qui inclut des pratiques comme le content marketing, où chaque contenu est pensé pour engager le prospect et lui offrir de la valeur à chaque point de contact. Ce processus convertit ainsi les leads "tièdes" en prospects "chauds", prêts à passer à l’action.

Renforcez la confiance et établir des relations solides avec vos prospects

L’une des forces de l’inbound marketing est de ne pas être intrusif. Le lead nurturing s’inscrit parfaitement dans cette logique en établissant une connexion basée sur la valeur ajoutée et la pertinence.

Par exemple, grâce à une stratégie de video marketing, vous pouvez capter l’attention de vos prospects tout en leur offrant un contenu engageant et informatif.

Chaque interaction est conçue pour répondre à un besoin spécifique et montrer que vous comprenez leurs attentes. Ce lien de confiance, établi avec des contenus personnalisés et stratégiques, est essentiel pour qu’ils choisissent votre marque plutôt qu’une autre.

Améliorez votre taux de conversion rapidement

Le lead nurturing accompagne les prospects tout au long de leur réflexion et les aide à franchir chaque étape avec des messages bien pensés. Cela réduit toute possibilité de "friction" dans leur prise de décision.

Par exemple, un email ciblé contenant une étude de cas ou une vidéo explicative peut être le déclic qui pousse un prospect à envisager sérieusement vos solutions.

Cette approche devient encore plus impactante lorsque le lead nurturing s’inscrit dans une stratégie globale de demand generation, qui vise à capter et engager activement des prospects qualifiés dès les premiers points de contact.

Ensemble, ces méthodes permettent non seulement d’augmenter les taux de conversion, mais aussi de raccourcir le cycle de vente.

Une fidélisation efficace dès le premier contact

Il ne suffit pas d’attirer de nouveaux clients, il faut aussi penser à les fidéliser sur le long terme. Grâce au lead nurturing, l’entreprise reste présente dans l’esprit des prospects, même après leur premier achat.

L’idée est de continuer à leur apporter des informations utiles, comme des guides pratiques ou des études de cas, qui les aideront à tirer le meilleur parti de vos solutions.

Cette stratégie s’avère particulièrement précieuse en marketing B2B, où la décision d’achat repose souvent sur la création d’une relation de long terme. Un client nourri avec des contenus pertinents et engageants est plus enclin à recommander vos services ou à passer à un niveau d’engagement supérieur.

Automatisation du marketing et utilisation des données pour optimiser le lead nurturing

Avec des outils CRM ou des plateformes de marketing automation, le lead nurturing est un processus précis qui s’adapte. Vous pouvez segmenter les leads, analyser leurs comportements et leur envoyer des contenus hyper-ciblés à chaque moment de maturité. En optimisant vos efforts, vous gagnez du temps tout en maximisant votre ROI.

7 stratégies efficaces pour le lead nurturing

Livestorm vous livre les stratégies incontournables pour transformer vos prospects en clients grâce au lead nurturing.

1. Segmentation des leads : analyse et scoring

Tous les leads ne se valent pas, d’où la nécessité de les analyser et de les scorer pour les segmenter et réussir les campagnes de lead nurturing.

Le scoring informe sur les leads prêts à avancer dans la relation avec l’entreprise, et lesquels nécessitent encore un peu de nurturing. Il se base sur des données concrètes :

• navigation sur le site web
• taux d’ouverture d’emails
• téléchargements
• interactions sur les réseaux sociaux
• etc.

La segmentation des leads est un moyen de personnaliser l’expérience utilisateur. Elle aide à identifier les segments les plus fidèles, à affiner les stratégies marketing et à augmenter les taux de conversion en proposant des solutions parfaitement adaptées à chaque prospect.

Chez Livestorm, la segmentation des leads tient une place importante. En ce sens, le logiciel d’événements en ligne utilise des outils de scoring et de segmentation des leads (MadKudu ou Segment Builder) afin que vous puissiez envoyer des messages pertinents et ciblés pour maximiser les conversions liés à l’organisation de webinaires, de séminaires en ligne, etc.

2. Personnalisation des messages : renforcer l'engagement

Pour créer des liens authentiques avec les leads, rien de tel que la personnalisation des messages délivrés. Lorsqu’on adapte les échanges aux préférences individuelles, on ne se contente pas de parler à notre audience, on dialogue avec elle.

Benoît, Head of Growth chez Livestorm, recommande de proposer des contenus premium rendus accessibles via les messages personnalisés, pour générer des leads qualifiés, comme les webinaires à la demande. Ce type de contenu incite les prospects à fournir leurs informations de contact pour découvrir un contenu de valeur pour eux.

Grâce aux outils d’automatisation du marketing, il est possible de segmenter l’audience et de diffuser ces messages personnalisés à grande échelle. Les leads restent ainsi engagés tout au long de leur parcours d’achat, augmentant ainsi les chances de conversion.

Benoît explique l’importance d’“une stack martech intégrée pour personnaliser les expériences clients. Ainsi, Livestorm propose des outils comme Customer.io, Segment, et Mutiny pour adapter les messages à chaque utilisateur Livestorm.”

Autre astuce pour personnaliser les messages : le lookalike. Par exemple, Livestorm exploite les données de ses clients existants pour identifier les entreprises similaires et mieux cibler ses efforts de prospection.

3. Stratégie multicanale : toucher le lead là où il est

Une stratégie multicanale permet de toucher les leads là où ils sont le plus à l’aise et le plus présent. En combinant plusieurs canaux comme l’email, les réseaux sociaux, les publicités ciblées ou encore le contenu dynamique de votre site, vous multipliez les points de contact.

La notoriété de votre marque s’améliore ainsi que l’engagement des prospects.

L’essentiel est de comprendre le parcours d’achat de vos leads. Chaque interaction doit transmettre le bon message, au bon moment, via le bon canal pour garantir une expérience fluide et efficace.

4. Marketing automation : gagner en temps et en efficacité

Impossible de parler de lead nurturing sans évoquer le marketing automation. Véritable allié, il automatise les campagnes emailing selon des scénarios prédéfinis et personnalise les interactions en fonction des comportements et actions des leads. C’est un gain de temps pour les équipes qui peuvent se concentrer sur la stratégie et les tâches à valeur ajoutée.

Les outils d’emailing permettent de créer des séquences d'emails automatisées. Par exemple, un lead ouvre un email d’invitation pour un webinaire. Les outils d’emailing ajustent automatiquement la suite de la campagne pour rester pertinents et maintenir son engagement. Vous pouvez aussi suivre les performances en temps réel : taux d’ouverture, taux de clics, conversions… De quoi affiner davantage vos messages et maximiser vos chances de transformer vos leads en clients.

Notre recommandation pour optimiser vos campagnes emailing : segmentez par domaines d’envoi et privilégiez la qualité du contenu aux volumes d’envoi (le moins mais mieux est une recommandation qui s’applique de manière générale).

Le marketing automation peut également s’appliquer pour fidéliser et engager les leads. Par exemple, Livestorm utilise Customer.io pour la gestion des workflows de conversion et de rétention en temps réel. Benoît explique que “cela s’illustre par la création de certifications automatisées délivrées lors de sessions de formation approfondies, qu’ils peuvent partager sur leurs réseaux professionnels. En plus de profiter à la notoriété de Livestorm. elles renforcent l’engagement des utilisateurs tout en simplifiant les processus internes.”

5. Outil CRM : analyser les comportements des leads

Pour un lead nurturing toujours en phase avec vos prospects, chaque détail compte pour comprendre ce qui capte l’attention de vos leads.

Un outil CRM (Customer Relationship Management) rassemble toutes les informations relatives aux leads. Ils identifient ce qui capte l’attention des leads pour ajuster les stratégies au fil de l’eau.

Par exemple, si un email n’a pas été ouvert, le CRM peut alerter et suggérer un message de relance. Ainsi, les campagnes emailing résonnent toujours avec les attentes des prospects. Complémentaires aux outils de marketing automation, le CRM améliore l’efficacité des communications, renforce l’engagement des leads et augmente les conversions.

Les CRM vont encore plus loin. Ils qualifient également les leads selon des critères tels que le budget, le pouvoir de décision du lead, les besoins et l’échéance (méthode BANT). Vous savez ainsi en un clin d’œil quels prospects méritent votre attention immédiate, et lesquels doivent encore mûrir. Vous ciblez juste, là où ça compte.

6. Timing optimal : savoir quand engager le prospect

Choisir le bon moment pour interagir peut faire toute la différence entre un lead qui avance dans son parcours d’achat et un autre qui perd tout intérêt.

Pour les nouveaux leads, alignez les interactions avec la durée de leur cycle de vente. Par exemple, pour un cycle long, espacez les emails entre 6 et 45 jours, tandis que pour un cycle plus court, réduisez cet intervalle.

Pour les leads froids, adoptez un rythme naturel, alternant entre des pauses courtes et longues, afin de rester en contact sans paraître intrusif.

Le timing doit être ajusté selon les objectifs spécifiques de votre campagne de lead nurturing et la maturité des leads.

7. Alignement des équipes marketing et ventes : une approche unifiée

La coopération entre les équipes marketing et ventes garantit une stratégie de lead nurturing cohérente et efficace. Lorsque ces deux équipes travaillent main dans la main, elles créent une expérience harmonieuse pour vos prospects.

Les besoins et comportements des leads sont compris, les interactions plus naturelles et captivantes et les initiatives de lead nurturing pertinentes tout au long du parcours d’achat.

Quels KPI’s pour mesurer le succès du lead nurturing

Définir les KPI’s (Indicateurs de Performance) est indispensable pour évaluer l’efficacité des actions de lead nurturing.

Parmi les indicateurs de référence, on retrouve :

• Taux de transformation : Évaluez combien de vos leads se transforment en clients après vos efforts de nurturing. Ce chiffre démontre l’impact concret de vos campagnes.
• Scoring des leads : Analysez la qualité et la maturité des prospects en fonction de leur comportement et niveau d’engagement. Un score élevé indique qu’un lead est prêt à convertir.
• Nombre de leads validés par l’équipe commerciale : Suivez les leads qualifiés qui mènent à des rendez-vous ou interactions concrètes, un indicateur clé de la pertinence de votre nurturing.
• Rétention des clients : Mesurez le pourcentage de leads nourris qui deviennent des clients fidèles et effectuent des achats répétés. Cela reflète l’impact à long terme de vos efforts et souligne l’importance de fidéliser, un investissement souvent moins coûteux que l’acquisition de nouveaux clients.