Comment créer une stratégie de lancement de produit pharmaceutique gagnante ?

Pour les entreprises pharmaceutiques, le lancement d’un produit est une opération à fort enjeu. En effet, en 2024, les principaux lancements de produits pharmaceutiques avaient chacun un chiffre d'affaires prévisionnel de plus de 2 milliards de dollars.

Alors, comment votre équipe peut-elle réussir un lancement de produit pharmaceutique ? Dans cet article, nous allons vous expliquer comment construire une stratégie efficace, de la planification aux promotions en passant par l'analyse, et la façon dont Livestorm peut vous aider.

Élaborer une stratégie de lancement de produit pharmaceutique

Une stratégie de lancement de produit pharmaceutique réussie commence par la recherche et la planification. Voici comment poser les bases de votre lancement.

Définissez les objectifs du lancement de produit

Avant de commencer à imaginer la configuration de vos événements ou à concevoir des supports marketing, commencez par définir les objectifs de votre lancement de produit. Que souhaitez-vous atteindre ?

Dans certains cas, il peut s’agir d’établir des relations solides avec certains leaders d'opinion clés (KOLs). Dans d’autres, vous viserez l’adhésion de groupes influents de professionnels de santé (HCPs).

Vous pouvez aussi chercher à susciter suffisamment d'intérêt pour le produit afin d'amener un certain nombre d'adopteurs précoces à s'engager. Ou encore, vous pouvez viser l'obtention d'un nombre précis de prescriptions.

Quantifiez vos objectifs autant que possible. Ainsi, votre équipe pourra facilement mesurer le succès et ajuster la stratégie si nécessaire.

Créez une feuille de route pour le lancement de produit

Élaborez ensuite une feuille de route détaillée. Elle doit recenser chaque point de contact que vous créerez pour votre audience cible, notamment les événements publics et les campagnes marketing.

Votre feuille de route doit également inclure des initiatives internes. Les lancements réussis dans l'industrie pharmaceutique nécessitent souvent de former les parties prenantes, comme les porte-parole et les représentants commerciaux, sur les caractéristiques du médicament, ses avantages et ses effets secondaires.

Dressez la liste des départements ou des responsables en charge de chaque initiative. De cette façon, vous pourrez mobiliser votre équipe, commencer à déléguer les tâches et vous assurer que vous ne manquerez aucune dates clés.

Gardez à l’esprit que la recherche et le développement, l’accès au marché ou les questions réglementaires peuvent entraîner des retards lors du processus de commercialisation. Préparez un plan de secours pour décaler les dates clés si nécessaire.

Mobilisez les parties prenantes et vos partenaires marketing

Même les plus grandes entreprises pharmaceutiques ne peuvent pas réaliser des lancements de produits seules. Nombre d’entre elles s’associent à des KOLs (Key Opinion Leaders) pour relayer leurs messages, renforcer la crédibilité de la marque et accroître leur portée..

Si vous n’avez pas encore de stratégie d’engagement KOL, c’est le moment idéal pour en établir une. Collaborez avec votre équipe des affaires médicales pour identifier et approcher les leaders d’opinion bien en amont du lancement.

Il est également utile de faire appel à un expert du lancement de produits pharmaceutiques pour intégrer ou conseiller votre équipe. Seuls 39 % des lanceurs débutants dépassent les prévisions pré-lancement, contre 49 % chez les professionnels expérimentés.

Affinez le positionnement de votre produit

Collaborez avec votre équipe pour construire et affiner le discours autour de votre nouveau produit. Un lancement réussi repose généralement sur deux axes de communication clés :

• Les bénéfices : En quoi ce nouveau médicament va-t-il aider les patients ? Quels problèmes va-t-il résoudre ? Quel sera leur ressenti après le traitement ? En quoi cela améliorera-t-il concrètement leur qualité de vie ?
• La différenciation : Qu’est-ce qui distingue ce médicament des autres options existantes ? Et surtout, en quoi est-il plus performant ou plus avantageux que les traitements actuellement disponibles ?

Transformez les réponses à ces questions en contenu marketing. Utilisez ensuite ces messages lors de vos événements de lancement, promotions sur les réseaux sociaux et campagnes publicitaires.

Organiser et promouvez des événements de lancement de produit

Une fois que vous avez établi un plan préliminaire de lancement, il est temps de passer à la mise en œuvre de votre calendrier événementiel. Voici comment maximiser l’impact de vos actions.

Développez une campagne teaser de lancement

Votre équipe pourrait certes lancer la campagne avec une annonce mettant en avant le nouveau médicament. Mais commencer la communication par un teaser est souvent plus efficace pour susciter l’intérêt et de générer du buzz autour du produit.

Pour un impact maximal, lancez le teaser et commencez le compte à rebours plusieurs mois avant le lancement. Ainsi, vous pouvez capter l’attention des acteurs clés de l’industrie de la santé dans les domaines thérapeutiques concernés. Pendant ce temps, vous pouvez également constituer une liste d’inscriptions pour l’événement de lancement.

Enregistrez une démonstration produit pharma

Prévoyez ensuite de planifier et d'enregistrer une vidéo de démonstration produit qui présente le médicament et explique ses bénéfices, les traitements et les effets secondaires. Ces démonstrations combinent souvent plusieurs formats : par exemple, vous pouvez alterner entre un intervenant face caméra et des animations illustrant le mécanisme d’action du produit.

Une fois la vidéo enregistrée, pensez à la décliner en plusieurs formats. Vous pourrez la diffuser en intégralité lors de l’événement de lancement, mais aussi en présenter des extraits lors de conférences ou de réunions professionnelles.

Vous pouvez également recycler votre contenu en découpant les vidéos de démonstration en clips plus courts pour les réseaux sociaux ou les publicités. Vous pouvez même transformer la vidéo en deminar que les équipes commerciales pourront utiliser comme outil de présentation et de vente.

Organisez des événements en présentiel et en virtuel

Les événements en présentiel restent un pilier essentiel des lancements dans le secteur pharmaceutique. Cependant, dans le cadre de la planification d’un lancement de produit, les laboratoires ont tout intérêt à accorder une place croissante aux formats virtuels. Plus de 80 % des médecins souhaitent maintenir ou augmenter le nombre d'interactions virtuelles avec les entreprises pharmaceutiques.

Pensez à organiser un événement virtuel ou hybride pour annoncer un nouveau médicament. Avec une plateforme logicielle de webinar comme Livestorm, vous pouvez préenregistrer l'événement de lancement ou le diffuser en direct à un public international.

Livestorm permet de convier facilement quelques centaines à plusieurs milliers de participants à votre événement webinar. Quelle que soit la taille de l’audience, vous avez la possibilité de rendre l’événement interactif.

Par exemple, vous pouvez organiser des sessions de questions-réponses en direct avec des KOLs ou des porte-parole internes. Vous pouvez également utiliser des sondages pour recueillir les réactions des participants et mesurer l’intention d'utilisation du produit. Notre boîte à outils pour la santé peut vous aider à démarrer.

Planifiez des événements de marketing terrain

Poursuivez l’engagement de vos participants avec une série d'événements de marketing terrain. Bien que les événements de marketing terrain se concentrent souvent sur des manifestations en personne, ils peuvent intégrer aussi des composantes virtuelles et hybrides.

Vous pouvez par exemple organiser des tables rondes hybrides autour des sujets d’actualité en lien avec votre nouveau produit. En diffusant ces sessions via Livestorm, vous facilitez l’interaction avec les participants, qu’ils soient présents sur place ou à distance.

Autre option : sponsoriser un stand lors d’un salon professionnel. Ces événements offrent l’opportunité d’échanger en face à face avec des professionnels de santé (HCP) et d’autres acteurs influents du secteur.

Faites la promotion de l'événement sur plusieurs canaux

Pour maximiser la portée de votre lancement, adoptez une approche omnicanale. En plus des événements virtuels et en présentiel, faites la promotion du lancement à travers :

• Des pages d’atterrissage (landing pages) présentant les caractéristiques, les bénéfices et les effets secondaires du médicament
• Des campagnes d’emailing ciblant directement les HCP dans leur boîte de réception
• Des publications sur les réseaux sociaux pour toucher votre audience cible sur plusieurs plateformes
• Des campagnes publicitaires en ligne visant les professionnels de santé et les patients sur les sites spécialisés et les réseaux sociaux

Analysez les résultats du lancement de votre produit pharmaceutique

Une fois le lancement de votre nouveau produit terminé, prenez le temps de collecter et d’analyser les résultats. Les enseignements tirés de cette étape seront précieux pour optimiser vos futurs lancements.

Diffusez les enregistrements de l'événement de lancement

L’événement en lui-même peut sembler être le point culminant de votre stratégie. Mais la période post-événement est tout aussi cruciale pour renforcer les messages clés sur le produit et les diffuser sous d’autres formats.

Si vous avez choisi d'organiser un événement virtuel avec Livestorm, vous pouvez facilement diffuser l'enregistrement. Cela permet aux participants de revoir les moments forts, et aux personnes absentes de visionner la présentation en différé.

Vous pouvez également envoyer un sondage post-événement. C’est un excellent moyen pour votre équipe de recueillir des données à la fois qualitatives et quantitatives afin d’évaluer l’efficacité du lancement.

Mesurez l'impact du lancement

Enfin, exploitez toutes les données disponibles pour mesurer l’impact global de votre lancement de produit. Pour les événements virtuels, les indicateurs à suivre incluent généralement :

• Le nombre total d’inscriptions à l’événement
• Le nombre de participants en direct
• Le nombre de vues à la demande
• Le taux de rétention pendant l’événement

Pour les autres canaux de marketing digital, comme l'emailing et les réseaux sociaux, il sera également utile de suivre des indicateurs tels que :

• Le nombre total de vues ou d’impressions de la campagne
• Le taux de clics
• Le taux d’engagement

Pour identifier d'autres indicateurs à mesurer, référez-vous aux objectifs que votre équipe a fixés au début du projet. Par exemple, vous pourriez avoir besoin d’évaluer les retours des KOL, d’analyser les déclarations des professionnels de santé ou encore de mesurer les revenus générés.

Prenez le temps de faire un débriefing en équipe

Enfin, organisez une réunion de bilan avec votre équipe. Partagez les données d’analyse et les résultats globaux de l’événement pour que chacun ait une vision claire de l’impact, d’un point de vue quantitatif. Puis, échangez autour des retours qualitatifs des KOL, des HCP, de la force de vente ou d’autres parties prenantes.

Discutez ensemble des points forts du lancement et des axes d’amélioration. Élaborez un plan d’action pour que votre prochain lancement soit encore plus performant.

Par exemple, vous pourriez décider d’organiser davantage d’événements virtuels ou hybrides, ou encore de concevoir une campagne teaser plus percutante pour créer plus d’engouement en amont.

Livestorm pour vos futurs lancements de produit pharmaceutiques

Avec Livestorm, vous pouvez planifier des lancements virtuels et hybrides, entrer en relation avec des professionnels de santé et développer des partenariats avec des leaders d’opinion à l’échelle mondiale. Notre logiciel de webinar vous permet :

• L'organisation d'événements en direct réunissant plusieurs parties prenantes et intégrant une grande variété de supports médias
• La retransmission en continu et la promotion sur les réseaux sociaux
• L'engagement des participants en temps réel grâce aux Q&R en direct, sondages et chat en direct
• Le suivi post-événement en diffusant des contenus à la demande
• L'intégration de Livestorm à votre stack technologique existante

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