Planifica un presupuesto de marketing: cómo asignar el gasto para ROI y crecimiento

Las decisiones inteligentes de marketing juegan un papel clave en el crecimiento del negocio. Cuando planificas tu presupuesto de marketing con objetivos claros, creas oportunidades para alcanzar nuevos clientes y ampliar la cuota de mercado, a la vez que aseguras una asignación eficiente de los recursos.

En esta guía, te guiaré paso a paso por el proceso de planificación del presupuesto de marketing. Aprende cómo desarrollar tu presupuesto, qué incluir y con qué frecuencia revisar tu plan para mantener bajo control el gasto y los resultados.

Puntos clave:

• Un desglose del presupuesto de marketing debe incluir todos los canales y actividades que tu empresa planea implementar, junto con los costes de software y los salarios del equipo.
• La cantidad que tu empresa debe gastar en marketing depende de factores como la etapa de crecimiento de la compañía, el panorama competitivo y los objetivos generales.
• Al desarrollar una plantilla de presupuesto de marketing, tu equipo puede asignar fácilmente el gasto, analizar resultados y actualizar el plan cada trimestre.

Por qué tu empresa necesita un presupuesto de marketing

Desde startups y pequeñas empresas hasta grandes organizaciones maduras, toda empresa necesita un presupuesto para marketing. Cuando tienes un plan de gasto, tu marketing team puede gestionar con éxito lo siguiente.

Mantener los esfuerzos de marketing en el rumbo

Un presupuesto actúa como una hoja de ruta para las actividades de marketing de tu organización. Cuando estableces objetivos para canales o campañas específicas, aplica límites de gasto relevantes.

De este modo sabrás exactamente cuánto gastar en todo, desde marketing por correo electrónico hasta optimización para motores de búsqueda (SEO), sin tener que tomar decisiones en el momento. Y puedes evitar gastar demasiado en un área mientras descuidas otras, lo que podría impedir que alcances los objetivos de la campaña.

Asignar recursos de forma más eficiente

Con una planificación inteligente del presupuesto, sabes exactamente a dónde va el gasto en marketing y qué resultados genera. Cuando rastreas el gasto frente a métricas como leads o ventas, puedes calcular fácilmente el retorno de la inversión (ROI).

Estos conocimientos revelan qué canales y campañas funcionan mejor para tu negocio. A partir de ahí, puedes tomar decisiones basadas en datos sobre la asignación de recursos. Por ejemplo, puedes retirar recursos de marketing de áreas con bajo rendimiento e invertir en lo que realmente está impulsando el crecimiento.

Apoyar objetivos de crecimiento a largo plazo

Monitorear tus costes y gastos de marketing te ayuda a lograr mucho más que objetivos mensuales o trimestrales. También conecta tus iniciativas de marketing con una visión empresarial más amplia.

Con el tiempo, un presupuesto de marketing bien planificado te permite alcanzar objetivos de forma consistente y avanzar hacia metas a largo plazo. En consecuencia, un presupuesto sienta las bases para un crecimiento de ingresos a gran escala y la expansión de la cuota de mercado.

¿Cuánto debería gastar tu equipo en marketing?

No existe un número mágico ni un porcentaje de ingresos que todas las empresas deban gastar en marketing. Para entender cuánto asignar, considera estos factores:

• Objetivos empresariales: Objetivos ambiciosos como expandirse a nuevos mercados o lanzar nuevos productos suelen requerir un mayor gasto en marketing.
• Etapa de crecimiento: Las startups en fases tempranas o las empresas que persiguen un crecimiento rápido suelen destinar un porcentaje mayor del presupuesto o de los ingresos al marketing.
• Ciclo de ventas: Las empresas B2B con ciclos de ventas más largos suelen tener que presupuestar en consecuencia, asignando un mayor porcentaje de los ingresos al marketing.
• Panorama competitivo: Las empresas en industrias o categorías muy competitivas normalmente deben gastar más para destacar y alcanzar sus objetivos.
• Condiciones del mercado: El entorno económico y las tendencias del mercado pueden afectar el presupuesto. Una recesión económica puede llevar a recortes presupuestarios.

Gastos esenciales de marketing que debes incluir en tu presupuesto

Los ejemplos de presupuestos de marketing más efectivos desglosan los gastos por categoría. Esto es lo que incluye un presupuesto de marketing promedio.

Marketing de contenidos

La mayoría de las estrategias de marketing B2B utilizan contenido de alta calidad para mejorar el reconocimiento de marca, generar leads y aumentar las conversiones. El contenido incluye desde entradas de blog y publicaciones en redes sociales hasta podcasts y marketing en vídeo.

Como el contenido es fundamental para tantos canales de marketing digital, muchas organizaciones destinan entre el 20 y el 30 % de sus presupuestos de marketing a contenido. Además, muchas esperan que sus presupuestos de contenido aumenten durante el próximo año.

Marketing de eventos

El marketing de eventos incluye todos los eventos presenciales, híbridos y virtuales que tu organización organiza o en los que participa para conectar con clientes potenciales que encajan con tu perfil de cliente ideal (ICP). Puede abarcar webinars, conferencias y ferias comerciales, así como eventos exclusivos para clientes.

En general, las organizaciones asignan entre el 10 y el 20 % de sus presupuestos de marketing a eventos. Este presupuesto de marketing de eventos incluye desde honorarios de ponentes hasta costos de alquiler de espacios.

Publicidad pagada

Para complementar los esfuerzos orgánicos, la mayoría de las organizaciones invierten en anuncios digitales. Entre anuncios de pago por clic, publicidad en redes sociales y patrocinios, la publicidad ayuda a acelerar la adquisición de clientes.

En promedio, las empresas B2B destinan entre el 10 y el 30 % de su presupuesto de marketing digital a anuncios. Esta cifra incluye solo el gasto publicitario, no el software de gestión de anuncios.

Marca y creatividad

Una marca sólida hace que las empresas B2B destaquen en un mercado saturado. En promedio, las organizaciones asignan entre el 5 y el 10 % a marca y creatividad, lo que incluye marcos de mensajería, plantillas de identidad visual y producción de medios digitales.

Analítica e investigación de mercado

Las decisiones basadas en datos ayudan a evitar costosos errores de marketing. Por lo general, las empresas asignan entre el 5 y el 10 % a analítica, modelado de atribución e investigación de mercado.

Salarios de personal y contratistas

Las personas impulsan tus esfuerzos de marketing, aportando a la organización la combinación adecuada de habilidades y estrategia. Por eso, los salarios de empleados y las tarifas de contratistas son una parte esencial de cualquier presupuesto de marketing B2B.

La mayoría de las empresas B2B destinan entre el 15 y el 20 % de su presupuesto de marketing al talento. Y el 39 % de los CMOs afirma que quieren gastar menos en mano de obra en el futuro reduciendo plantilla y eliminando roles redundantes.

Herramientas y software de marketing

Desde el marketing de webinars hasta el marketing de influencers, muchos canales y campañas requieren tecnología dedicada. La mayoría de las organizaciones gasta entre el 5 y el 10 % en software y aplicaciones, incluidos los sistemas de gestión de la relación con el cliente (CRM), sistemas de gestión de proyectos, herramientas de generación de demanda y plataformas especializadas para campañas de marketing.

Cómo desarrollar tu presupuesto de marketing

Para crear un presupuesto de marketing necesitas los datos, la investigación y el análisis adecuados. Desglosaré el proceso para desarrollar un presupuesto de marketing de ejemplo que puedas convertir en una plantilla reutilizable para tu equipo.

1. Revisa tu estrategia y objetivos de marketing

Antes de asignar un solo euro, reúnete con tu equipo para revisar la estrategia y los objetivos de marketing de tu organización. Para el próximo trimestre, ¿te centrarás en el reconocimiento de marca, la generación de leads, la retención de clientes o en un objetivo relacionado con otra etapa del viaje del comprador?

Tu presupuesto debe respaldar las prioridades de tu equipo. Por ejemplo, si tu objetivo principal es ampliar la cuota de mercado, puede que necesites invertir más en investigación de mercado y analítica.

2. Audita tu gasto actual en marketing

A continuación, revisa tu presupuesto actual. Desglosa cada categoría de gasto, incluidos los canales, la tecnología y el personal.

Registra todo en una hoja de cálculo del presupuesto para poder seguir fácilmente los costes fijos y los gastos variables. Busca gastos excesivos o insuficientes que no estén alineados con los objetivos empresariales actuales.

3. Analiza tus métricas de marketing

Revisa los datos de rendimiento de las campañas recientes. Analiza métricas como el coste de adquisición de clientes (CAC), la tasa de conversión y el retorno de la inversión (ROI). Señala los canales o campañas que mejor rinden y que generan el mayor retorno.

Identifica áreas donde los datos de rendimiento respaldan destinar más presupuesto. Busca oportunidades para reorientar el gasto lejos de campañas o canales con bajo rendimiento.

4. Evalúa las previsiones de ingresos

Para evitar tomar decisiones de presupuesto poco realistas, consulta la previsión de ingresos de la empresa para el próximo trimestre. Planifica una reunión entre marketing y finanzas para que todos estén alineados.

Ten en cuenta las tendencias a lo largo del tiempo e intégralas en tu presupuesto. Por ejemplo, si se prevé que los ingresos disminuyan debido a condiciones del mercado o económicas, usar el presupuesto total del último trimestre podría llevarte a gastar de más en marketing.

5. Haz investigación competitiva

Tu presupuesto de marketing debe depender en gran medida de los objetivos y los ingresos de tu empresa. No obstante, también es útil considerar dónde está invirtiendo la competencia y cómo cambian sus planes de marketing digital.

Utiliza herramientas de análisis competitivo para examinar sus canales de marketing y estimar sus presupuestos. Fíjate si tus principales competidores están adoptando nuevos canales o invirtiendo más en campañas existentes.

6. Decide la asignación del presupuesto de marketing

Una vez que hayas terminado tu investigación, distribuye el presupuesto entre los canales e iniciativas que hayas identificado. Planifica dedicar ciertos porcentajes a lo que ya sabes que funciona, a lo que parece prometedor y a lo que quieres probar.

Las empresas B2B suelen planificar el 70% para tácticas probadas, el 20% para canales emergentes y el 10% para enfoques experimentales. De este modo, tienes un plan para alcanzar tus objetivos mientras exploras nuevas oportunidades.

7. Revisa tu presupuesto trimestralmente

Tu presupuesto de marketing detalla cuánto gastar en distintos canales y actividades de marketing durante un periodo determinado. Pero no es un documento estático, y tu presupuesto no tiene por qué ser el mismo en todos los periodos.

Tómate el tiempo para revisar tu presupuesto cada trimestre y busca oportunidades de mejora. Reuníos en persona o usad online meeting software para analizar el presupuesto en equipo. Identificad áreas a las que desplazar gasto o de las que reducirlo, y procurad optimizar continuamente vuestro presupuesto de marketing.

Preguntas frecuentes sobre presupuestos de marketing

¿Qué es un presupuesto de marketing?

Un presupuesto de marketing es un plan financiero que detalla cuánto dinero gastará una empresa y en qué actividades de marketing durante un periodo determinado, a menudo un trimestre o un año. Te ayuda a decidir cómo asignar los recursos y a tomar decisiones informadas sobre dónde invertir en marketing.

¿Qué debe incluir un presupuesto de marketing?

Un presupuesto de marketing debe incluir todos los gastos relacionados con tus esfuerzos promocionales. Para gestionar eficazmente el gasto en marketing, incluye:

• Contenido para email, vídeo, marketing de contenidos y redes sociales
• Marketing de eventos
• Branding y material creativo
• Publicidad digital
• Investigación de mercado y analítica
• Salarios y honorarios del personal
• Software y aplicaciones

¿Cuál es la regla 70/20/10 para presupuestos de marketing?

La regla 70/20/10 es un marco que ayuda a los responsables de marketing a equilibrar tácticas probadas con innovación:

• El 70% se destina a actividades y canales de marketing principales con un historial probado de éxito.
• El 20% se dedica a oportunidades emergentes y canales digitales que aún no están totalmente consolidados.
• El 10% se reserva para experimentos y pruebas, ofreciéndote nuevas ideas para tu estrategia de marketing digital.